Ильясов Ф. Н. Генитальные символы в рекламе // Социальные исследования. 2016. №1. С. 50–60. Скачать PDF

Аннотация. В статье показывается, какую символику и семантику несут в себе такие известные генитальные символы как фига (кукиш) и «палец непристойный» (кур). Описывается опыт использования этих символов в политической и товарной рекламе.

Ключевые слова: фига, кукиш, дуля, фак-палец, фаллический-генительный культ, вагинальный и пенисный символы, реклама

Как известно, у многих народов на всех континентах очень давно возник фаллический (правильнее назвать: «генитальный») культ, в котором в качестве сакрального начала выступали мужские и женские гениталии, органы размножения животных и растений (цветы), сперма, семена растений, – как символы жизненной энергии, плодородия, защиты [ [1]].

История и этнография

Можно предположить что, у этносов, проходивших в своём историческом развитии общественный уклад, приближенный к матриархату, в этот период доминировали вагинальные символы, а после перехода к патриархальной модели усилилось значение пенисных символов.

Рассмотрим два генитальных символа, используемых в рекламе, – это известный кукиш и digitus impudicus («палец непристойный» – средний палец, выступающий в верх из кулака), известный нам больше из американских блокбастеров. Хотя по данным исследователя Е. Е. Левкиевской [ [2]] символ «непристойный палец» бытовал в среде южных славян и назывался «кур» (петух). Можно предполагать, что «знак петуха» в патриархальной традиции мужчина показывал мужчине, посылая символический сигнал превосходства: «Я кур, ты курица…»

Ироничная реклама автомобиля Бентли - показательный случай «правильного традиционного» использования кура («фак-пальца»)

Судя по следам в фольклоре и обычаях, славянские племена на раннем этапе развития имели уклад близкий к матриархальному [A]. Соответственно в элементах фаллического культа у них преобладал вагинальный символ. Он сохранился в речи в виде синонимического ряда: фига, шиш, кукиш, дуля. Фига, как известно, в русской (немецкой и др.) культуре, в рамках элементов генитального культа, выступала в качестве оберега от злых сил и злого глаза, иногда как сущность, способствующая удаче, дающая силу и здоровье.

Существуют различные гипотезы о происхождении слово «фига». Филолог Галина Кухлевская полагает наиболее обоснованной точку зрения, согласно которой «слово fig происходит от итальянского вульгаризма fica, обозначающего женский половой орган – сходство, хоть и отдаленное, есть. Получается, что fig это женский символ, а digitus impudicus – мужской». Ранее И. Ф. Борщевский [ [3]] писал, что кукиш символизирует собой “ктеис” – то есть «женский орган оплодотворения». Такое представление бытовало до недавнего времени и в ряде регионов России (кукиш как символ «срамного женского места») [B].

Расшифровка смыслов

Теперь самый главный вопрос нашего рассмотрения – какой сигнал посылает человек, показывающий фигу или «палец непристойный»? В общем случае можно говорить, что человек, демонстрируя генитальные символы, тем самым стремится увеличить свои социально-психологические ресурсы - повысить свой статус и понизить статус «зрителя/собеседника». То есть демонстрация генитальных символов – это всегда проявление конкуренции-агрессии. Однако существуют расхождения в специфике содержания «сообщения».

Человек, показывающий пенисный символ - «срамной палец» (назовём его «фак-палец») транслирует следующие сигналы: «Я демонстрирую вам своё превосходство», «Я демонстрирую вам своё презрение», «Я плюю на вас», «Я подвергаю вас коитусу».

Показательный случай «правильного традиционного» использования фак-пальца - шутливая реклама автомобиля Бентли (Bentley).

Человек, демонстрирующий кукиш (вагинальный символ), передаёт следующие сообщения: «Должен разочаровать», «Ничего не получишь», «Надежды напрасны».

Отчего возникли указанные «разночтения»? Естественно предположить, что в связи с особенностями статусно-полового поведения. Пенис в значительной мере ассоциируется со статусом. Вспомним, например, известную шутливую поговорку: «В Польше – у кого х…й больше, тот и пан».

Если обратиться к обезьянам, то у некоторых видов доминантный самец демонстрирует своё доминирование, в том числе, «подвергая коитусу» субдоминантных особей, включая самцов. А, например, у гиен низко-статусные животные, в том числе и самцы, демонстрируют свой подчинённый статус, облизывая клитор доминантной самки. В свете указанных примеров, вероятно, можно интерпретировать и символику вагинального и пенисного символов. То есть в случае с фак-пальцем «зрителя» символически «подвергают коитусу», а в случае с кукишем предлагают «лизать клитор доминантной самки».

Вероятно, не случайно существуют словесные конструкции «апеллирующих ко рту» - типа: «кукиш под нос», «фиг с маслом». Ещё несколько десятилетий назад был довольно распространён такой способ «ругательства» – демонстрация кукиша сопровождалась фразой: «На, оближи!». Широко известен «оральный отсыл» – показывание кукиша с произнесением выражения: «Накося, выкуси (вкуси)!». Типичный пример – антигитлеровский плакат «Накося выкуси» художника И.Серебряного (1943).

Кукиш в политической рекламе: карикатура «Накося выкуси», художник И.Серебряный,1943 г.

Фак-палец в рекламе

Пока реклама с использованием фак-пальца является довольно эпатажной и, надо полагать, носит заведомо провокационный характер.

Социальная реклама, призывающая решить накопившиеся вопросы в образовании Германии, вышла в еженедельнике Die Zeit в начале 2010 г ., в других изданиях, на билбордах (рекламных щитах), со слоганом: «Ну что, дорогие родители?» («Was nun, liebe Eltern?») Там маленькая девочка, ещё дошкольного возраста, показывает зрителям два фак-пальца. Возможно в «техническом задании на креатив» предлагалось от имени совсем маленьких детей послать сообщение: «Подвергали бы мы коитусу таких руководителей страны, которые не думают о нашем образовании». Тот факт, что пенисный символ «транслирует» девочка, должно было, вероятно, придать обращению характер особо унижающий адресатов. 

Реклама в немецком еженедельнике Die Zeit усиливает эмоциональность и провокационность послания, используя образ маленькой девочки, показывающей «непристойный палец»

Другой пример. Журнал Focus (опять же германский) 22 февраля 2010 г. опубликовал изображение древнегреческой богини Афродиты, показывающей фак-палец. Заголовок материала гласил: «Мошенники в семье евро. Греция лишит нас наших денег». Хотя формально это была «всего лишь иллюстрация», но по форме и посылу это была политическая реклама. Суть «креатива», судя по всему, в том, что это греческая Афродита, т.е. сама Греция, показывает ведущим странам зоны евро фак-палец, отказываясь навести порядок в своих финансах. Провокационность этой иллюстрации усиливается тем, что фак-палец «держит» женщина, к тому же ещё и «национальная богиня».

Реклама в немецком журнале Focus «бьёт по святым чувствам греков», изображая богиню Афину со срамным пальцем

И, наконец, отечественный пример фак-пальца – опубликованная в журнале PROкрай (май 2010 г.) реклама сигарет «Richmond», вероятно ориентированная на женскую аудиторию. Здесь сюжет заключается в том, что привлекательная и «благополучная» девушка показывает зрителям два фак-пальца с перстнями. Рекламный девиз: «reach the rich» обыгрывает начальный слог в названии сигарет. Одна из опрошенных девушек, на вопрос: «Как вы думаете, какой сигнал посылает зрителям эта реклама?», ответила: «Девушка как бы говорит: Я курю крутые сигареты. Пошли вы все на х…й два раза»...

Реклама в российском журнале Proкрай «провоцирует спрос демонстрацией пренебрежения к остальным - другим», и в этом сходна с рекламой Бентли

Все описанные выше случаи размещения рекламы с пенисными символами произошли в течение 2010 года. Тот факт, что в них главными персонажами являются лица женского пола, вероятно, свидетельствует, об эмансипации женщин и повышении их социального статуса, поскольку им «доверили» оперировать сугубо мужскими символами.

Можно полагать, что в России, стране с вагинальной символической традицией, пенисный символ «в руках женщины» может восприниматься более болезненно, нежели вагинальный.

Интересно отметить, что фак-палец «успешно используется» как в политической, так и товарной рекламе.

Пример использования кура в жанре так называемых политических демотиваторов.

Удел кукиша – политическая реклама? 

Как мы видели в вышеприведённых примерах, «посыл превосходства» пенисного символа может укладываться в определённое рекламное поле и не только социально-политической рекламы. А креатив с кукишем больше применяется в «политической рекламе». Пожалуй, наиболее популярный сюжет здесь – В.И.Ленин, показывающий фигу, или, как говаривали в старину, – «ставящий кукиш».

Этот коллаж показывает «природную» лаконичность и экспрессивность кукиша.
Коллаж автора (идея была найдена в Интернете за подписью Alex Bodov).   

«Посыл разочарования» вагинального символа, похоже, используется только в политической рекламе. Объясняется это, вероятно, его спецификой. Примеры – антикоррупционный плакат Глеба Андросова, и коллаж «Ленин, показывающий кукиш». В последнем случае демонстрируется интересный пример «переворачивания» контекста сообщения. Популярный сюжет, где Ленин показывает кукиш «всем», и носит как бы анти-ленинский характер, превращается здесь в про-ленинский (прокоммунистический) за счёт слогана: «О нас помнят, пока мы мешаем другим…» 

Рисунок «на злобу дня» Глеба Андросова выдержан в стиле агитплаката

Прекраснейший из генитальных символов

Обычай отрезать (отрывать) у растений половые органы (в просторечии их называют «цветы») и дарить их друг другу в пожелание удачи, благополучия, здоровья, возник в рамках генитального (фаллического) культа[ [4]]. Сейчас этот обычай в значительной мере утратил свою магическую окраску и люди дарят друг другу цветы, почти не помышляя ни о каких генитальных символах. Цветы активно используются в рекламе, но примеров такое великое множество, что нет необходимости это здесь иллюстрировать…

Дополнения (иллюстрации) к статье

Сноски

[A] Несколько аргументов в пользу приведённого тезиса. Как известно, в рамках культур близких матриархату, активной стороной в сексе выступает женщина и, соответственно, вагина. В мифологии подобных сообществ половой акт интерпретируется как акт «поедания» пениса вагиной. В этом контексте некоторые исследователи интерпретирует фольклорный образ Бабы-Яги, «поедающей доброго молодца», как архетип вагины, поедающей пенис.

Указанную матриархальную мифологию в русской культуре иллюстрирует, например, известная частушка:

«Как за печкой, за трубой

Кроме того, обычай давать приданое невесте интерпретируется как остаточная форма выкупа жениха (покупного брака), существовавшая у славян в период, близкий к матриархату. См., например: Ильясов Ф.Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. С. 68. 

[B] Возможно вследствие указанного обстоятельства, старообрядцы, судя по публикациям в Сети, категорически выступают против троеперстного крещения, полагая эту фигуру из трёх пальцев эквивалентом фиги.

Литература

[1]. См., например: Штернберг Л. Я. Фаллический культ // Штернберг Л. Я. Первобытная религия в свете этнографии. Л.: Изд-во Института народов Севера, 1936; Киньяр П. Фасцинус (Фаллический культ в культуре греков и римлян) // Киньяр П. Секс и страх: Эссе. Пер. с фр. М.: Текст, 2000. С. 36—50.

[2]. Левкиевская Е. Е. Кукиш // Славянские древности. Этнолингвистический словарь под ред. Н.И. Толстого. Т. 3. М.: Институт славяноведения  26.

[3]. Баршчэускі І. Ф. З гісторыі фальєктєнізму // Запіскі аддзєлу гуманітарных навук. – Кн. 4. Працы катэдры этнографіі. – Т. 1. – Сшытак І. – Менск, 1928. – С. 52.

[4]. Ильясов Ф. Н. Мат в три хода (опыт социологического исследования феномена нецензурной брани) // Человек. 1990. №3. С. 198-204.

(статья написана 8 апреля 2011 г.)