Фархад Ильясов

Непрогнозируемая реклама

// Со-общение. №5. 2001.

"Половина денег, которые я трачу на рекламу, лишняя, но беда в том, что я не знаю, какая именно половина" (лорд Либерхальм, цит. по кн.: Огилви Д. Откровениярекламного агента.).

"Любая новая рекламная кампания связана с риском. Ни один даже самый талантливый рекламист не может гарантировать ее эффективность" (Картер Г. Эффективная реклама.).

Спрогнозировать эффективность рекламного обращения труднее, чем предсказать погоду. Все дело в отсутствии подходящих инструментов.

Ныне про рекламу, как и про погоду, рассуждать могут все. Сами рекламисты организуют множество различных фестивалей и с их помощью тщательно сортируют рекламную продукцию. Надо заметить, что в рекламных роликах и плакатах их интересует скорее эффектность гиперболы креатора, тонкость композиционного чутья дизайнера, метафоричность копирайтера и прочие творческие тонкости, а не степень воздействия рекламы на потребителя.

Эффективность рекламы определить непросто

Настоящим парадоксом прошедшего столетия является следующая тенденция: с увеличением затрат на рекламу снижается внимание к предварительному тестированию ее качества (advertising pretest). В наше время большинство фирм считает достаточным провести два-три групповых обсуждения предполагаемой рекламной продукции, называя их "фокус-группами", после чего вопрос об исследовании качества рекламы представляется им исчерпанным. Осмелимся напомнить, что фокус-группы как инструмент исследования могут выявить только степень соответствия рекламного ролика или плаката социальным нормам и ценностям конкретной группы людей, но не могут определить, как данная рекламная продукция будет влиять на поведение покупателей.

Трагизм описываемой ситуации усугубляется еще и тем, что удовлетворительных методик по предварительному тестированию рекламы не существует. Именно фактом отсутствия этих методик и объясняется широко распространившаяся практика использования фокус-групп.

Все книжные методики advertising pretest представляют собой варианты прямых вопросов, на которые испытуемый не может удовлетворительно ответить. Ответы на вопросы типа: "Как вы полагаете, эта картинка хорошо запоминается?" или "Это изображение может формировать позитивное эмоциональное отношение?" - считаются неудовлетворительными в силу того, что природные возможности человека ограничены. Приведем пример специального эксперимента. Испытуемым предъявляли картинки и просили определить, насколько хорошо или насколько плохо они могут запомниться, т.е. требовалось определить степень их запоминаемости. Затем, по истечении некоторого времени, проводилась проверка-выяснение, какие картинки лучше запоминаются, какие - хуже, а какие - и вовсе не запоминаются. Оказалось, что большинство испытуемых не могли дать верный прогноз.

Руководитель одной из известных немецких фирм, производящих продукты питания, в ответ на наши аргументы по поводу того, что фокус-группы не являются инструментом, измеряющим психологическую эффективность рекламы, и что они не определяют ее способность влиять на покупательское поведение, ответил: "Мы везде, и в Нью-Йорке и в Берлине, проводим фокус-группы и очень этим довольны". Вместе с тем в работах таких солидных авторов, как Д.Огилви, Ф.Котлер, Г.Картер, У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти и др., в разделе об измерении качества рекламы, фокус-группы просто не упоминаются. Как, например, и метод гадания на картах.

Это подтверждается невозможностью измерить психологическое и социологическое воздействие рекламного обращения (и определить эффективность рекламоносителя). Если качество рекламного обращения можно было бы измерить перед началом рекламной кампании, то ее эффективность в общем случае увеличилась бы раза в два.

Метод стимульного дифференциала

Изучением восприятия стимулов или сигналов различной модальности занимается психофизика. Ее арсенал пытались использовать для предварительного тестирования рекламы. Один из известных случаев - это вариант комбинации метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования, называемый "семантический дифференциал". Метод был разработан американским психологом Чарльзом Осгудом в 1952 году. Однако этот инструмент был создан для измерения гипотетических семантических пространств, а не для оценки психологической эффективности рекламы. Проще говоря, Осгуд полагал, что в "мозгу" у человека есть некие "умственные координаты", где и фиксируются все поступающие туда сигналы, или стимулы. Это, фигурально выражаясь, такие параметры, как вес, температура, освещенность, энергия, сила и т.д. Эта гипотеза не получила однозначного экспериментального подтверждения. Однако в 90-х годах сотрудниками Института социологии Российской Академии наук, в числе которых был и автор этой статьи, на основе данной гипотезы был предложен метод "стимульного дифференциала" (СТД). С нашей точки зрения, данный метод позволяет оценивать эффективность любого рекламного обращения, товарной упаковки и товарного знака.

Метод создавался долго и непросто. Основное нововведение состоит в том, что в результате анализа было выделено пять основных групп, или "факторов", качества рекламы:

1) понятность\информативность;
2) запоминаемость\отличительность;
3) привлекательность- потенциал формирования позитивного эмоционального отношения;
4) социально-групповая идентичность - мера обращенности к целевой группе;
5) побудительность - потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги.

Человек в силу своих психологических особенностей не может правильно и напрямую оценить запоминаемость, социальную идентичность и привлекательность рекламы. Почему? Поскольку он не наделен от природы такими способностями (недостаточная природная интроспективная компетентность [i]). Если, например, кто-то постарается объяснить, за что он любит другого человека, то всегда останется нечто необъясненное, невыраженное. Даже суперпрофессионалы - ведущие эксперты Голливуда - не всегда могут предсказать успех или неуспех того или иного фильма.

Но кое-что предсказать все же удается. Зададимся вопросом, отчего зависит, например, запоминаемость? Давно известно - от новизны, неожиданности и т.п. Поэтому для измерения запоминаемости нужно определить меру новизны, неожиданности и тому подобных качеств того или иного стимула, например фильма или рекламного ролика. Для этого в специальном эксперименте в цифровом выражении (от 1 до 5) измеряются следующие полярные показатели:

Описываемый нами метод дает довольно достоверные (т.е. устойчивые и воспроизводимые) результаты при малой выборке - около 30 испытуемых. Мы привыкли, что для социологических опросов необходима выборка в несколько сотен, а то и тысяч человек. Наш метод стимульного дифференциала измеряет в основном психологические характеристики, а в психологии выборка в 30 человек считается средней по размеру. Желательно, чтобы выборка состояла из потенциальных потребителей, точнее говоря, из представителей целевой группы. Например, известно, что пиво пьют многие, но нам, как исследователям, наиболее интересна та группа, которая в США называется red necks (буквально "красношеии") - рабочие средней и высокой квалификации, 25-45 лет, активные спортивные болельщики. Они и составят интересующую нас целевую группу – основных («тяжёлых») потребителей пива.

Правильная идея не всегда дает правильный результат

В подготовке рекламного обращения основной упор в настоящее время делается на "правильную" рекламную идею. Ту, которая заведомо хороша и потому не нуждается в особой проверке. Однако тестирования качества рекламы показывают, что не всегда правильная идея дает правильный результат. И не всегда экспертное мнение о рекламе совпадает с ее реальной эффективностью. Приведем несколько примеров.

"Плохая" идея - хороший результат. Во многих СМИ, в том числе и специализированных, звучали критические замечания в адрес рекламного ролика напитка Pepsi "Кто взял пепси из учительской?" Экспертов возмущал факт построения рекламы на идее предательства. Однако тестирование этого ролика методом стимульного дифференциала показало, что он удачен и имеет очень высокие показатели психологической и социологической эффективности. Дело в том, что взрослые эксперты рассматривали ролик как пропаганду предательства, а юноши и девушки отождествляли себя с главным героем, который совершил героический поступок, приняв весь удар на себя, что и подкупало молодежную аудиторию.

"Хорошая" идея - плохой результат. Известно, что молодое поколение обожает кататься и летать. Однако использование в рекламе жевательной резинки "Аэроволны" идеи свободного полета, близкой тинэйджерам, оказалось малопродуктивным. По нашим измерениям, этот видеоролик попал в число самых плохих. Ответить на вопрос, почему так получилось, сложно, поскольку метод только "измеряет" (или "взвешивает") качество рекламной продукции, но не объясняет причин воздействия той или иной рекламы. Точно также весы могут правильно измерить вес человека, но не могут дать ответа на вопрос, почему человек худой или полный.

Один из основных драматургических приемов рекламы - сначала напугать обывателя, а потом вывести его на путь спасения. В рекламе пылесоса с фильтром CleanStream (Electrolux) вас пугают устрашающими образами "невидимых глазу микроорганизмов, переносчиков заболеваний - сапрофитов". Зритель, как и ожидалось, сильно перепуган. А в итоге ролик получает удовлетворительные оценки только за "запоминаемость" и "информативность". Остальные же показатели - "привлекательность", "групповая идентичность", "побудительность" - оказываются неудовлетворительными.

Есть еще хорошая идея - заставить зрителя идентифицировать себя с лирическими героями рекламного клипа. Ставка на этот подход сделана в видеролике LG, где рекламировался музыкальный центр и караоке F-2000K. Действительно, персонажи ролика выглядят очень естественно и убедительно. Однако оказалось, что обыватели не хотят узнавать себя в героях клипа, поскольку они о себе гораздо лучшего мнения. Показатель "групповой идентичности" у этого ролика оказался очень низким - всего 55%. Отметим, что критической мерой качества рекламной продукции является уровень в 65%: ниже его находятся маргинальные (или отрицательные) оценки, выше - положительные.

Табл. Психологическая и социологическая эффективность видеорекламы

Реклама - дело тонкое

Особый жанр - имиджевая корпоративная реклама. "Автовазбанк", к примеру, использовал в своем рекламном ролике разумную идею: дал много правильной и достоверно звучащей информации. Напомним содержание ролика. Диктор говорит: "Автовазбанк" создан в Тольятти в ноябре 1988 года, является активным участником регионального финансового рынка России, ориентирован на обслуживание реального сектора экономики». В кадре при этом идет образный ряд: показывается ряд регионов, приводится список учредителей и т.д. В результате клип оказался перегружен, лишен привлекательных образов, а потому неинтересен, и все его оценки были отрицательными. А "Гаранти Банк" всего лишь продемонстрировал зрителям образ вызывающего доверие врача-хирурга, "привязав" его к образу банка, и получился довольно качественный ролик.

Принято считать, что XIX столетие было веком товара, поскольку основные усилия сосредоточивались на достижении его высокого качества. XX столетие было веком рекламы, поскольку главная задача состояла в том, чтобы продать произведенный товар. XXI столетие становится веком брэндинга, поскольку основные усилия перемещаются в сферу создания целостного образа товара и его системного продвижения на рынке. В этих условиях абстрактно правильная рекламная идея будет иметь еще меньше шансов на успех. Определение и правильное отражение ведущего мотива приобретения товара (удовлетворяемая им потребность), удачный креатив (хорошая метафора и/или гипербола, образ, драматургия), добротное его воплощение, определение эффективности рекламного обращения и рекламоносителей - вот основные правила успешной рекламной кампании.

Примечание:

[i] Интроспективная компетентность - (от лат. "introspecto" - смотрю внутрь) - способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики, в частности, оценивать каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной стимул.