Журнальная версия: Ильясов Ф .Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. 2009. №7. С. 95-100. Скачать PDF

Примечание: Первоначальное название статьи «Рекламная цивилизация» редакция журнала «Социологические исследования» изменила на: «Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества», а также внесла ряд редакционных правок. Ниже публикуется оригинальный вариант статьи.

Ильясов Ф. Н.

Рекламная цивилизация

Аннотация. В статье институт рекламы рассматривается как фундамент современной цивилизации. Описываются негативные социальные и экономические эффекты феномена рекламы. Предлагается подход к более последовательной реализации принципа: «Товары одинакового качества, должны иметь равные шансы быть проданными», а также к освобождению потребителей от манипуляционного воздействия рекламы. 

С постулатами «экономической целесообразности» рекламы, кажется, уже настолько сжились, что они выглядят неоспоримыми и истинными, однако дискуссионные моменты продолжают существовать (см., например: [1]) и их вес в последние десятилетия увеличивается в такой мере, что это позволяет ещё раз вернуться к анализу вопроса о социальных смыслах и ценностях рекламы.

Суть рекламы

Позитивный общественный смысл феномена рекламы, по мнению адептов экономического либерализма, заключается в том, что она способствует более эффективной реализации принципа рыночной конкуренции, процветанию компаний, производящих продукцию более высокого качества, отчего, якобы, в конечном счете, выигрывает потребитель и общество в целом. Естественно реклама заметно увеличивает стоимость продукции, однако, это полагают платой за «прогресс» и она рассматривается как атрибутивный механизм самоорганизующейся экономики.

Однако, при более внимательном рассмотрении, самый главный постулат адептов рекламы, – «она позволяет продвигаться на рынке более качественному товару и выживать в конкурентной борьбе более эффективным фирмам», - выглядит всё более спорным. А именно, - реклама «функционально» никак не связана с качеством товара, её задача – лишь продать его. При этом качество продукта может быть и сомнительным, и просто ужасающим. Достаточно вспомнить рекламу так называемых «инвестиционных пирамид», недоброкачественных лекарственных препаратов, «средств для похудания», «магов, знахарей, гадалок», продукции, оказавшейся недоброкачественной и проч.

Современная реклама, как манипулятивный приём, есть подмена рациональной информации эмоциональным импульсом. Реклама, как известно, если и использует логические, рациональные аргументы, то только как способ «зацепить» потенциального покупателя, привлечь его внимание для дальнейшего предъявления ему различных метафор и гипербол, ориентированных на его эмоционально-образное восприятие. То есть задача рекламы не столько передать потребителю рациональную, «техническую» информацию о товаре, сколько посредством демонстрации привлекательных образов и «заражающих» эмоций, побудить к покупке.

Реклама тем успешнее, чем более актуализировано иррационально-эмоциональное восприятие масс. Можно предположить, что генеральной тенденцией рекламной цивилизации является усиление веса эмоционально-чувственного восприятия, - «возвращение» от знака к образу, от смысла к чувству. Чувства (рефлексы, инстинкты) в определённом смысле первичны и апеллирование к ним «напрямую», минуя рационально-логические структуры, в некотором роде «облегчает» жизнь человека. Ему не надо «напрягаться» для осмысления знака, – он получает информацию «прямого действия». Эта видимость облегчения жизни делает человека менее критичным и более управляемым.

За последние десятилетия реклама из «двигателя прогресса», судя по всему, превращается в его тормоз, так как всё более безоглядно и агрессивно подчиняет себе всё большие сферы социальной жизни.

Рекламная цивилизация

Известно разделение побуждения к труду на физическое («не экономическое»), в рамках рабовладельческого и отчасти феодального строя, и экономическое, в рамках капиталистического или индустриального способа производства. После того, как уровень производительности труда в развитых странах, прежде всего в сельском хозяйстве, достиг значительных размеров, «кусок хлеба» перестал быть достаточным мотиватором высоко-конкурентного труда.

В настоящее время, в рамках постиндустриального или информационного общества, можно говорить о переходе к новому типу побуждения к труду – рекламному. Суть его сводится к тому, что здесь побуждение к труду реализуется через культивацию и пропаганду определённого жизненного стандарта и уровня потребления. Указанное манипулятивное воздействие [2] реализуется посредством чрезвычайно развитой индустрии информационно-развлекательного бизнеса, базирующегося на рекламе. Сюда входят СМИ (прежде всего телевидение), кинематограф («размещение продукта», реклама стандартов потребления), различные зрелищные мероприятия, в первую голову спортивные и музыкальные, и т.д. Сами масс медиа перестали быть СМИ – они превратились в рекламоносители

Реклама является экономической основой «рекламной цивилизации». Если из современного развитого общества «удалить» рекламу во всех её формах (включая пиар и промоакции), то «рекламная цивилизация» «рухнет». Прекратится работа большинства газет, журналов, теле и радио компаний, значительную часть финансирования которых составляют доходы от рекламы. Без рекламной поддержки резко снизится уровень продаж массы товаров, многие фирмы разорятся. Без доходов от рекламы перестанут проводиться Олимпийские игры и многие иные спортивные соревнования. Политики, финансируемые крупными финансово-промышленными группами, благополучие которых зиждется на рекламе, не смогут побеждать на выборах и т.д. В «рекламных обществах» воцарится невообразимый хаос. Описанное указывает на то, что современное «развитое общество» - это «общество рекламы» («рекламная цивилизация»), где реклама является главным системообразующим фактором, одновременно становым хребтом и предметом культа.

По критериям интенсивности и качества рекламного воздействия, Россия в последние 5-7 лет, судя по всему, приближается к «рекламной цивилизации».

Негативные эффекты рекламы

Пожалуй не вызывает возражений утверждение о том, что, при прочих равных, включая одинаковое качество товара, более успешно будет продаваться товар, имеющий лучшую рекламу. Более того, товар худшего качества, но имеющий лучшую рекламу также может продаваться более успешно, нежели товар лучшего качества. Почему это происходит? В силу того факта, что рядовой потребитель не обладает достаточной квалификацией (сенсорной и интеллектуальной) для объективной оценки качества товара и реклама легко сбивает его с толку[3] .

Повышение стоимости товара за счёт рекламных расходов, вероятно, нельзя отнести к самым негативным свойствам рекламы. Главная проблема в том, что большое количество рекламы, размещённой в среде обитания (наружная, транзитная, внутри помещений, в местах продаж) и в СМИ, формирует новый социально-информационный контекст, нарушает экологические и психогигиенические [4] требования и негативным образом действует на человека. Рассмотрим[4] некоторые предполагаемые негативные последствия функционирования рекламы.

Табл. 1. Негативные эффекты рекламы и их последствия

Реклама навязывает стандарты жизни, не все из которых можно отнести к позитивным. Сюда можно отнести продвижение «нездоровых» продуктов типа пива, алкогольных напитков, табачных изделий, продуктов стимулирующих избыточный вес и, пожалуй, реклама лекарственных препаратов, ориентированная на конечных потребителей.

Более сильный негативный эффект проявляется в формировании высокого уровня конкуренции-агрессивности в обществе за счёт побуждения к приобретению дорогих и «престижных» товаров, а также просто товаров с новым дизайном. Потребителю приходится прикладывать дополнительные усилия для приобретения товара по «статусным мотивам», а не функциональным и прагматическим соображениям. Это приводит к тому, что к настоящему времени уровень конкурентности-агрессивности в развитых обществах превышает генетически заданный био-социальный потенциал человека. Следствием чего являются такие социогенные патологии как депрессии, наркомания, нарушения сна и поло-репродуктивной деятельности (в т.ч. педофилия), различные формы отклоняющегося поведения (насилия в семье, серийные убийства, немотивированная жестокость и проч.).

Здесь можно отметить интересный феномен – активное рекламно-манипулятивное воздействие повышает уровень конкурентности-агрессивности в обществе, а высокий уровень агрессивности в социуме, в свою очередь, приводит в преобладанию у масс эмоциональных мотиваций и делает их более податливыми для манипуляций, в том числе рекламных.

Следующий негативный эффект – травмирующее воздействие на психику вследствие изменения «природной» информационной среды – «расслоение» сознания рекламными импульсами, путём прерывания транслируемых программ и фильмов, «насильственное» внедрение в психику искусственных образов и эмоций, дезориентация за счёт усиления рекламной конкуренции, информационная перегрузка [7]. В целом можно говорить о том, что реклама сегодня серьёзно нарушает экологические и психогигиенические требования. Ещё одним последствием интенсификации массовых коммуникаций (где роль рекламы повышается) является усиление процессов социальной диссоциации [8, с. 238-240].

До настоящего времени не осуществляется экспертиза рекламы – как с точки зрения её воздействия на психику, так и с экологической точки зрения, хотя практически такое вполне возможно[5] .

Другим не менее важным отрицательным последствием «рекламной атаки» является формирование у граждан морального релятивизма. Например, глядя на пышные волосы модели, рекламирующей шампунь, обыватели догадываются, что это у неё природные волосы, но не результат пользования шампунем, а у них они такими от шампуня не станут. Природа рекламы вообще подразумевает использование фальши и ложных метафор, люди понимают это, но принимают как норму жизни. Отсюда формируется установки на «конституирование лжи» и восприятия социума, как основанного на лжи.

Опыт манипулятивных практик показывает, что, в общем случае, чем больше человеком манипулируют, тем в большей мере он управляем, тем в большей мере у него формируется податливость манипуляциям. В период перехода к постиндустриальному обществу манипулятивные функции выполняли газеты. С. Московичи пишет: «Когда тысячи и тысячи людей читают одну и ту же газету, одни и те же книги, у них создается впечатление, что они образуют одну и ту же публику, им кажется, что они всесильны в толпах. Можно подумать, что читатель газеты свободнее, чем человек толпы, что он имеет время поразмыслить над тем, что он читает, и он прежде всего выбирает свою газету. На самом деле он подвергается постоянному подстрекательству, так как журналист потакает его предрассудкам и его страстям, он делает читателя легковерным и послушным, легко им манипулирует. Так, масса читателей становится массой послушных автоматов, образец которой можно видеть в кабинетах гипнотизеров и которую можно заставить делать и заставить верить во все что угодно» [8, с. 236]. Ныне в значительной мере функции социального манипулятора взяла на себя реклама.

Основной же негативный «экономический» порок рекламы в рамках «рекламной цивилизации» заключается в том, что вместо конкуренции качества товаров, на первое место выходит конкуренция товарных марок, рекламных бюджетов и творческих удач рекламистов. Здесь нарушается принцип справедливости не только в отношении к отдельным производителям («продукты с одинаковым качеством должны иметь равные шансы быть проданными»), но, в отношении потребителя, т.к. он в определённом смысле оказывается обманутым, покупая товар не по критерию его качества, а по критерию побудительности и интенсивности рекламы.

От конкуренции рекламы к конкуренции качества товаров

Дифференцирующая способность вкусовых рецепторов среднестатистического человека недостаточна для того, чтобы найти тонкие различия во вкусе большинства товаров. Рядовой потребитель, как правило, может уверенно «работать» только с трёхчленной шкалой качества: «хорошее – среднее – плохое». Здесь следует добавить, что широкое использование в пищевой промышленности вкусоимитаторов, усилителей вкуса, ароматизаторов, отдушек, красителей, уплотнителей, разрыхлителей, консервантов, затвердителей и проч., многие продукты превращает в некие «имитирующие конструкции», говорить о реальном вкусе и запахе которых просто неуместно. Надо сказать, что использование указанных добавок также приводит к тому, что дифференцирующая способность вкусовых рецепторов человека снижается.

Способность человека улавливать и различать запахи в условиях городского образа жизни также снижается под воздействием выхлопных газов, веществ выделяемых асфальтом, бетоном, красителями и т.д.

В целом, говоря о последних десятилетиях, мы можем сказать, что чем более агрессивной становится реклама продовольственных товаров, тем ниже способность человека различать их реальное качество, и тем в большую зависимость от рекламы попадают не только потребители, но и, что чрезвычайно тревожно, - производители товаров.

Общеизвестен также тот факт, что активность продаж товара одного и того же качества зависит от рекламы, - при проведении рекламной кампании спрос увеличивается, а затем постепенно начинает падать. Качество товара остаётся неизменным, - очевидно, что потребители ориентируются не на качество товара, а побуждаются рекламой. Реклама является искусственным, излишним стимулятором спроса, под воздействием рекламы человек может покупать избыточные и излишние товары, которые без рекламы он не купил бы.

Схожая ситуация формируется и в сфере политической рекламы. По сути, здесь уже не идёт речь о выборе политика по объективным критериям (управленческая квалификация, социальная ответственность), а о соревновании бюджетов и команд консультантов, пиарщиков, рекламистов. Политик и партия продаётся примерно так же, как и шампунь, с той лишь разницей, что плохой шампунь можно вернуть продавцу и получить компенсацию, а с «недоброкачественным» президентом уже ничего не сделаешь. Даже такая рекламная «демократическая процедура» как дебаты политиков вызывает сомнения, – ведь здесь происходит лишь соревнование в риторике, то есть выборы может выиграть проходимец с хорошо подвешенным языком, а не порядочный политик, который принесёт большую пользу.

Реклама является инструментом манипуляции, в том числе политической, власть имущие и бизнесмены не могут добровольно отказаться от такого мощного инструмента манипулирования. К тому же нельзя отрицать возникновения для них риска утраты контроля над социально-экономической ситуацией в сообществе.

Все модификации идей социальной справедливости, доведённые до своего логического конца, имеют предрасположенность превращаться в утопию. Безусловно, сегодня предложения об объективной оценке качества товара, взамен рекламы, выглядят также утопично. Однако, вероятно, уже может ставиться вопрос о большем участии государства и гражданского общества в организации подобного процесса. Известно, что вкус и запах тоньше и объективнее других способны оценивать «специальные люди» (дегустаторы), а качество продовольствия, с точки зрения рецептуры и технологии приготовления, – пищевики-технологи и врачи-диетологи.

Ещё проще обстоит дело с «техническими» товарами – бытовой техникой, автомобилями и т.п. Здесь объективная оценка качества товара выглядит ещё более обоснованной. В автомобильном бизнесе, надо сказать, подобное движение уже отчасти осуществляется – существует большое количество независимых субъектов, осуществляющих тестирование качества автомобилей по различным критериям (тесты на «крушение», устойчивость движения и т.д.).

Пострекламное общество

Таким образом, можно обсуждать возможность «ухода от рекламной цивилизации», то есть формирования совокупности государственных, общественных и бизнес структур, которые давали бы объективную оценку качества товара, посредством согласованных и утверждённых стандартизированных процедур. Указанные структуры выдавали бы соответствующие оценки (сертификаты) качества, которые размещались бы на упаковках товара и на специальных указателях (POS материалах) в местах продаж, а также в СМИ (включая Интернет). Это позволило бы потребителям узнавать реальное, а не рекламное качество товара и делать выбор не подвергаясь манипулирующему воздействию.

В идеале можно представить себе ситуацию, когда все товары по своему качеству классифицируются (и группируются) специальными сертификатами, а потребитель, ориентируясь на определённый уровень качества-цены, выбирает товар «со спокойной душой», ориентируясь только на дизайн товара, товарной марки и упаковки, а также на прошлый опыт потребления данного товара. А рекламу вообще можно было отменить, как «пережиток рекламной цивилизации» и вернуть гражданам хотя бы часть утрачиваемого психического здоровья.

Сноски

ЛИТЕРАТУРА

1. Толмачева С.В, Генин Л.В. Реклама глазами молодёжи // Социол. исслед. 2007. № 4. С. 56-60.

2. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. – 200 с.

3. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль. 1980. – 326 с.; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, 1997. С. 158-160. – 34 с.; Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб: Изд-во Питер, 2000. – 448 с.

4. Беляев И.И. Очерки психогигиены. М.: Медицина, 1973. – 232 с.

5. Ильясов Ф. Психофизика: поиски рекламного качества // Рекламный мир. 2000. № 8, С. 20; Ильясов Ф. Рекламоспособность товарной упаковки // Тара и упаковка. 2000. № 6. С. 16-17; Ильясов Ф. Проект Тор 10 // Рекламный мир. 2000. № 10. С. 26; Дмитриева А. В праздник и у воробья пиво // Рекламный мир. 2001. № 1. С. 28; Ильясов Ф. Чем больше пива, тем важнее бутылка // Тара и упаковка. 2001. № 3. С. 14-15; Ильясов Ф. Рекламоспособность пивной тары // Рекламные технологии. 2001.№ 5. С. 2-4; Ильясов Ф. Непрогнозируемая реклама // Со-общение. 2001. № 5. С. 14-15; Ильясов Ф. Измерение рекламоспособности банковских товарных марок // Рекламные технологии. 2002. № 3. С. 18-19; Ильясов Ф. Фокус-группы в маркетинге и рекламе // Рекламные технологии. 2003. № 1. С. 6-11.

6. Ильясов Ф.Н. Патент РФ №2293517 от 20.02.2007 на изобретение: "Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей" (метод стимульного дифференциала – «СТД»).

7. Еляков А.Д. Информационная перегрузка //Социол. исслед. № 5. С. 114-121.

8. Московичи С. Век толп. М.: Центр психологии и психотерапии. 1996. – 478 с.