-27-

до», «так принято» (при этом оценки и убеждения играют второстепенную роль).

Типичным случаем нормативного голосования являлось участие в выборах в СССР - процент участия был очень высокий, хотя все знали (были убеждены), что таким образом они никак не могут влиять на власть и на социальную ситуацию. Приведённый пример достоверно показывает, что доля избирателей с нормативным типом электорального поведения не является генетически или психологически заданной константой, а может изменяться в зависимости от социально-политической ситуации, «настроений масс».

Соответственно, мы можем выделить два типа общей электоральной установки - «нормативная» и «рациональная», имея в виду то, какие механизмы преобладают при том или ином виде избирательного поведения. Типы электорального поведения в их связи с особенностями их детерминации описаны в табл.2.

Для каждой из этих частей электората необходим свой («адресный») тип стимульного материала. Следовательно, весь стимульный материал должен быть разбит на две хорошо различимые части, так как каждая часть избирателей способна эффективно («продуктивно») воспринимать только «свой» стимульный материал. Концептуальное обоснование этого тезиса частично приведено в табл. 2.

Стимульный материал для «рациональной» части избирателей должен отражать различные элементы общей электоральной установки рационального типа, то есть содержать:

1.       информацию о сложившейся социально-экономической ситуации и тенденциях её изменения;

2.       экспертные оценки ситуации и выводы о необходимости изменения (сохранения)ситуации и тенденций;

3.       внушения типа: «своим участием в выборах вы можете влиять на изменение (сохранение) ситуации и тенденций», «на ситуацию обязательно нужно влиять своим участием в голосовании»;

-28-

4. призывы повлиять на ситуацию.

Стимульный материал для «нормативной» части избирателей должен апеллировать к «социальному инстинкту» -рефлексам подчинения и следования, соответственно, содержать:

1)       уговоры, увещевания;

2)       призывы принять участие в голосовании;

3)       приказы, повеления принять участие;

4)       устрашения («тебе будет плохо, если ты не примешь участия»).

Несколько слов о принципах проведения рекламной кампании, направленной на повышение явки избирателей. В стратегии обычной рекламной кампании при выведении нового товара на рынок можно выделить три этапа:

1)       привлечение внимания потенциальных потребителей к товару, информирование о «факте» появления нового товара;

2)       информирование о «хороших» качествах товара, суггестивное воздействие на потребителя с целью создания установки на его приобретение;

3)       напоминание о товаре.

Сама концепция рекламной кампании, включая выбор средств (листовка, ТВ, газета и др.) и форм (жанр, композиция, изобразительные средства), подчиняется этой стратегии, отталкивается от неё.

Если указанную идею отнести к выборам как к «товару», который необходимо «продать» (то есть обеспечить необходимую явку), то можно сделать вывод, что и здесь формы и методы воздействия должны подчиняться аналогичной концепции и исходить из структуры электоральной установки. То есть вначале определяются не каналы и средства воздействия, а та информация, которая должна быть транслирована, информация, соответствующая структуре электоральной установки. Следовательно, вначале подаётся информация о

-29-

«факте» выборов, а затем - та, которая является суггестивной и побудительной. Явка бывает не потому плоха, что использовались не те рекламные средства, а потому, что эти средства не ставили перед собой адекватных целей.

Частная электоральная установка, повторим, - это готовность избирателя проголосовать «за» (или «против») определённого кандидата (партию). В структуру частной электоральной установки входят знания, оценки, чувства, убеждения избирателя, относящиеся к конкретному политическому лидеру (кандидату).

Составные части установки можно разделить на три группы, выделив следующие элементы её структуры: когнитивный, эмоциональный и поведенческий. Когнитивный элемент в данном случае состоит из знаний о кандидате (внешность, поведение, биография, озвучиваемые идеи и риторика), его оценки. Эмоциональная компонента представлена системой чувств и (комплексов) отношений к кандидату (нравится, вызывает доверие и др.). Поведенческий элемент со-стоит из готовности: а) принять участие в голосовании, б) проголосовать «за» («против») определённого кандидата.

Что же приводит в действие электоральную установку? Генетической, базисной основой электоральной установки, как указывалось выше, является инстинкт стадного (группового) поведения, составленный рефлексом подчинения (субдоминирования), рефлексом следования за вожаком и рефлексом следования за стадом (подражательное поведение).

Включают указанные рефлексы, в первую очередь, этологические составляющие образа кандидата [внешность, манера (стиль) поведения].

Затем это воздействие должно подкрепляться эмоциональным впечатлением, проистекающим из социального опыта избирателя. Данный кандидат, с точки зрения избирателя, должен «иметь право» быть лидером, занимать определённый политический пост - по критериям происхождения, возраста, национальности, пола, образования, опыта, совершённых дел и др.

-30-

Рис. 2. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗБИРАТЕЛЕЙ ПО МОТИВИРОВКАМ ГОЛОСОВАНИЯ [4 ]

Мотивировка электорального поведения - есть попытка рационального объяснения человеком собственного, в значительной части иррационального (рефлекторного) по своей изначальной природе, поведения. Говоря о причинах, которые его побуждают принимать участие в голосовании, субъект рассказывает о той части воздействовавших стимулов, которые активно отразились в его сознании. Однако из этого никак не следует, что они являются доминантными или даже существенными. Изучение мотивировок, тем не менее, имеет ценность для формирования концепции рекламного (суггестивного) воздействия и её корректировки.

Для иллюстрации на рис. 2 мы приводим распределение избирателей по мотивировкам голосования.

В следующей главе мы рассмотрим более подробно, как формируется частная электоральная установка.