2.4. Структура образа партии и лидера
Осуществляя выбор партии [ 1] и/или лидера, избиратель опирается на те или иные их качества (совокупность качеств). При этом можно предположить, что всё многообразие человеческих (лидерских) свойств и партийных качеств каким-то образом структурируется в психике человека, образуя несколько значимых групп факторов.
-55-
Обратимся за поясняющим примером к товарному маркетингу. Что, например, определяет привлекательность духов? Осуществлённые исследования позволили выявить три главных фактора, приводимых ниже, по степени их значимости для потребителя:
1) престижность торговой марки
2) дизайн упаковки (флакон, коробка)
3) запах.
Как это ни парадоксально - запах, казалось бы, главный фактор для духов, оказался на последнем месте.
Приведённый факт позволяет нам сделать очень важный, фундаментальный вывод - на выбор человека главное влияние оказывает не объективное качество товара (кандидата), а социальные нормы и оценки, сложившиеся у избирателя в конкретной социальной группе, по отношению к тому или иному виду поведения (потребительскому, электоральному).
Обратимся к сфере, максимально приближенной к политической, - к маркетингу организаций и изучению корпоративного имиджа. Проведённые исследования [2 ] влияния имиджа фирмы на потребительное поведение реальных и потенциальных клиентов позволили прийти к выводу, что все индикаторы, отражающие имидж фирмы, образуют единую систему, состоящую из 4-х основных групп факторов.
Как выяснилось, выделенные факторы ранжируются по степени своего влияния, формируя при этом так называемую «кумулятивную шкалу». То есть, например, фактор №2 начинает действовать после того, как сработал фактор №1, а фактор №3 «включается» только после того, как проявили себя факторы №1 и №2 и т. д. (разумеется, здесь речь идёт
-56-
не о функциональной, а о статистической связи, то есть о «типичном случае»).
Приведём ранжированный список указанных факторов:
1. известность фирмы;
2. её эмоциональная привлекательность («вызывает симпатию», нравится);
3. социально-групповая идентификация фирмы - ощущение клиентом того, что эта фирма «его» и его референтной (социально-статусной) группы [3 ];
4. «технико-экономическая» привлекательность фирмы - высококонкурентные технические, экономические и сервисные характеристики товара (уровень организации продаж и сервисного обслуживания, качество самого продукта).
Поскольку общественно-политическое движение (партия), по сути дела, представляет собой разновидность корпорации, то и имидж партии есть разновидность корпоративного имиджа.
Имидж партии включает в себя следующие элементы:
1. имидж её лидеров;
2. проповедуемые идеология (политические, экономические, социальные концепты), ценности, мораль;
3. вытекающие из идеологии цели, для достижения которых партия стремится получить власть (включая теорию «малых дел»);
4. пути (средства) достижения декларируемых целей;
5. обобщённая характеристика членов партии, её социально-демографический портрет (какими социальными и демографическими слоями она в основном пред-
-57-
ставлена - социальное положение, возраст, доход и проч.);
6. история партии, её репутация (что уже удалось сделать, как себя проявила);
7. организационная характеристика партии (массовость партии - количество членов и региональных отделений, активность её деятельности, развитость инфраструктуры, включая партийные СМИ, наличие молодёжных организаций, источники финансирования и др.);
8. место в соотношении «власть - оппозиция», а также противопоставление или близость по отношению к другим партиям, социальным слоям, группам;
9. участие в региональных процессах, делах, событиях;
10. поддержка партии независимыми авторитетными лицами (оценки референтных лиц);
11.символика - эмблема, логотип (аббревиатура), фирменные цвета, образы, флаг.
Результаты проведённых исследований позволяют предположить, что все приведённые элементы структуры имиджа партии по характеру своего воздействия на электоральное поведение распределяются на пять основных факторов:
1. известность партии;
2. привлекательность(популярность)её лидеров;
3. оценка общественной значимости, влиятельности партии;
4. эмоциональная привлекательность партии (популярность, престижность, массовость; вызывает симпатию, желание стать её членом);
5. уровень социально-групповой идентификации (представления о том, насколько данная партия отражает нормы, ценности и интересы конкретного избирателя и той социальной группы, общности, к которой он себя относит).
-58-
Перейдём теперь к имиджу политика. Рассмотрим приведённую в табл. 3 совокупность качеств лидера.
Несколько схематизируя, можно сказать, что образ кандидата складывается из следующих элементов:
1. внешность: природные «антропологические» данные (рост, тип телосложения, цвет кожи, красота, обаяние и т. д.), одежда, обувь, причёска и др.;
2. биография (включая совершённые публичные, общественно значимые поступки и акции, «политический багаж», формальные и неформальные отношения и связи с политическими организациями, экономическими структурами и т. д.);
3. манера поведения и общения, ораторские способности (в первую очередь, имея в виду выраженность черт доминантной личности, умения располагать и подчинять одновременно);
4. моральные и деловые качества (честность, профессионализм и т. д.);
5. политические, моральные и экономические декларации, воззрения и пристрастия;
6. политические, экономические, хозяйственные и иные намерения и замыслы (последние разбиваются на: а) реально осуществимые - «планы»; б) отражающие лишь благие намерения кандидата, его ценности и идеальные устремления - «мечты»).
Та часть указанной информации, которая дошла (доведена) до избирателя, и формирует его впечатление о кандидате, то есть существующий (объективный, реальный) образ кандидата. Впечатление избирателя о кандидате важно в той мере и в том отношении, в каком формируют у избирателя установку голосовать за данного кандидата.
Электоральное поведение имеет сложную когнитивно-эмоциональную структуру. Когнитивный элемент представлен знаниями о кандидате. Сюда входит вербальная, рационально постигаемая (то есть запечатлеваемая посредством
-59-
осознания и анализа) информация. По источникам она может условно подразделяться на объективную, первичную (знакомство из «первоисточников» с его программой, биографией и т. д.) и вторичную, субъективную (знакомство из вторичных источников - интерпретация СМИ, слухи о кандидате, его репутация, мнение референтной группы и др.).
Важно отметить, «рациональную» информацию (знания) избиратель может интерпретировать и логически обосновывать своё отношение к ней. Например: «Идея отдать землю в частную собственность плоха, потому что приведёт к ограблению крестьянства».
Эмоциональный элемент восприятия избирателя формируется невербальной(образной, эмоциональной, иррациональной) информацией. Это те впечатления, что остаются, в первую очередь, от внешности, поведения, манеры держаться, общаться (интонаций), одеваться и т. д. Во вторую очередь, это эмоциональные впечатления от «рациональной» информации (от программы кандидата, от его идеологии и рационального обоснования намерений и др.).
Эмоциональная информация также по источникам может условно подразделяться на первичную (непосредственные личные впечатления от общения с кандидатом, от его ТВ и фото-образов) и на вторичную, субъективную (интерпретация СМИ, референтной группой).
Эмоциональную информацию избиратель почти не может анализировать - это некоторая данность.
Чаще всего человек не может объяснить, как (почему) возникло (сформировалось) то или иное впечатление: «Генерал Лебедь страшный», «Явлинский умный», «Зюганов несёт в себе скрытую угрозу», «Для Ельцина главное -власть», «От Путина можно ждать чего угодно» и т. д.
Если идти от «базиса» к «надстройке», от биологического к социальному, то вначале следует выделить этологический аспект - меру агрессивности (см. табл. 4). То есть характер публичных действий кандидата (лидеров партии)
-60-
должен оцениваться с точки зрения того, насколько в его поведении, включая характер осуществляемых акций, проявляется доминантность (агрессивность, конфликтность). Характер агрессии должен строго отвечать политической конъюнктуре, а также культуре и традициям избирателей.
Агрессивность может проявляться в реальных актах (например, поведение Б. Ельцина в августе 1991, октябре 1993, начало военных действий в Чечне в декабре 1995 г.) или символических (демонстративных). В. Жириновский, например, плескал сопернику сок в лицо и угрожал: «Русский солдат омоет свои сапоги в Индийском океане!», А. Лебедь делает страшное лицо, говорит жутким голосом и показывает кулак. Ю. Лужков часто давал эмоциональные и агрессивно звучащие комментарии и выступал с требованием: «Вернуть России Крым!».
Конечно, при неудачно выбранном амплуа достоверную агрессию сыграть нельзя. Так, например, Брынцалов, будучи кандидатом в президенты (1996 г.), почему-то выбрал себе «маску» эксцентрика. Естественно, у него получалось в соответствии с известной формулой Л. Толстого: «Он пугает, а мне не страшно».
Вероятно, не имеет значения проявляется агрессивное поведение реально (в виде нападения, насилия) или символически (в виде угрозы нападения), главное, оно должно оставлять след в психике избирателей, хорошо запоминаться. Символическая агрессивность должна, по возможности, иметь ёмкую, афористическую форму. Возвращаясь вновь к фигуре В. Жириновского, отметим: его «сапоги» надолго останутся в памяти народной.
В обсуждаемом смысле все описанные формы проявления агрессии «правильны» - это необходимый компонент имиджа лидера. При этом надо оговориться, что, по крайней мере, в первом приближении сложно определить, какая агрессия, реальная или символическая, более «результативна». Символическая не травмирует, но располагает, однако реальная более однозначна.
-61-
| Элементы структуры имиджа | Типичные качества и поведение лидера | Достигаемый результат |
|---|
| Этологический (биологический) | 1 . Легко приходит в ярость, стремится навязывать конфликты, активно и умело угрожает, сравнительно легко переносит чужие угрозы | - психика конкурентов и субдоминантов угнетается, подавляется их воля, утрачивается способность рационального поведения, срабатывает инстинкт подчинения |
|---|
| Социально-психологический | 2. Производит впечатление сильного, уверенного в себе, вызывает доверие, симпатию, обладает способностями убеждения, внушения, психологического заражения | - у субдоминантов пробуждается готовность «пойти» за лидером, выполнять его указания, стать его сторонником; они заражаются агрессивными (по отношению к его конкуренту) эмоциями |
|---|
| Онтологический | 3. Имеет внешность, манеры, черты характера, присущие лидеру (или которые могут быть так истолкованы) | - избиратель на эмоциональном (подсознательном) уровне признает его право на лидерство |
|---|
-62-
(продолжение табл.)| Онтологический (продолжение) | 4. Имеет «подходящую» биографию, обладает определённой популярностью | - избиратель на рациональном (сознательном) уровне признает его право на лидерство |
|---|
| Социальный | 5. Способен генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи, в том числе: | |
|---|
| а) запугивающие («вокруг одни враги», «тебе угрожает смертельная опасность», «твоё будущее безнадёжно») | - пробуждается состояние повышенной тревожности, страх, ощущение беспомощности, неуверенности в себе, в своём будущем; |
| б) успокаивающие идеи («мы — сильная группа, мы победим», «наш путь правильный», «ты наш», «мы тебя спасём») | - порождается чувство общности (идентичности) с лидером; включённости в сильный, «правильный» коллектив, который защитит; появляется ощущение безопасности, уверенности в себе и в своём будущем |
| в) завлекающие идеи («ты получишь, все, о чем мечтаешь») | - порождается чувство признательности и благодарности |
-63-
Так, до военных действий в Ираке и Сомали про Б. Клинтона часто говорили, в буквальном переводе с американского сленга: «У него не хватает энергии в яйцах».
Однако после этих событий, несмотря на то, что американцы проиграли войну в Сомали, это замечание в значительной мере было снято [ 4]. Аналитики отмечали, что одним из мотивов Б. Клинтона, побудивших его начать военные действия, была «корректировка имиджа» [5 ].
В свете сказанного можно анализировать и особенности иерархического поведения Сталина, рассматривая его не как «идеологию», а как «этологическую» форму агрессии, реализуемую в соответствующем социальном контексте.
Следующая группа качеств лидера - его манеры, способность производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей.
Затем можно выделить такие характеристики кандидата, как внешность, черты характера, темперамент, биография, известность, которыми, с точки зрения избирателей, должен обладать кандидат (см. табл. 4).
Последнее (по порядку, но не степени важности) качество кандидата - это его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.
Из этой группы факторов, вероятно, самый главный, это
-64-
«программа» - социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также план её реализации. Задача концепции и плана - максимально отвечать электоральным ожиданиям.
Указанные факторы в их влиянии на электоральное поведение группируются в четыре основных показателя:
1. известность - точнее, активность (частота и интенсивность) проявления (участия) политика в информационном поле (СМИ, референтные группы и др.);
2. его популярность (эмоциональная привлекательность, «симпатичность»);
3. выраженность лидерских качеств (доминантность);
4. мера социально-групповой идентификации (то, в какой мере избиратель идентифицирует политика как «своего лидера»).
Возможны также и другие подходы к анализу имиджа лидера, например, в рамках концепции образа жизни. Фрагмент такого исследования приведён в табл. 5.
-65-