ФАРХАД ИЛЬЯСОВ | ПУБЛИКАЦИИ | |
Главная Книги Статьи |
ГЛАВА IV ПРЕДВЫБОРНАЯ КАМПАНИЯ
4.1. Политическая реклама
Слово «пропаганда» изобретено католической церковью. Оно зазвучало в современном его понимании 6 января 1622 года, когда Ватикан создал впервые в истории человечества «министерство пропаганды» - специальное структурное подразделение для усиления борьбы за своё идеологическое и политическое влияние. В названии этого структурного подразделения было использовано слово «пропаганда». Пропаганда - это специфический вид комбинированного (информационного и возможного физического) воздействия, ставящий перед собой цель увеличить влияние и власть. Пропаганда состоит из рекламы и устрашения. Та часть пропаганды, которая основана на позитивных стимулах, демонстрирует положительные стороны пропагандируемого объекта, называется рекламой и включает в себя ту или иную идеологию (обоснование). Ту же часть пропаганды, которая основана на негативных стимулах, на угрозах и демонстрации (использовании) силы, можно назвать устрашением. -99- В этом смысле, например, обстрел танками Дома правительства (Белого дома) в Москве в октябре 1993 г. и задержание в Персидском заливе военно-морскими силами США 2 февраля и 7 апреля 2000 г. российских танкеров являются пропагандистскими акциями. Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - кричать. Оно охватывает как сферу, так и формы деятельности. Реклама, в её эстетической ипостаси, есть поэтическая гипербола и/или метафора [ 1]. В прикладном же аспекте - это процесс «привязывания» определённой потребности к конкретной форме её удовлетворения. Суть (содержание) рекламного воздействия (сообщения) такова: «Предлагаемая нами форма удовлетворения вашей (пищевой, статусной, комфортной и др.) потребности самая лучшая». В самом широком смысле реклама есть основанный на изучении рынка процесс информационного воздействия на целевую аудиторию с целью увеличения сбыта продукции, повышения престижа фирмы и формирования к ним (к фирме и к продукции) положительного отношения. Политическая реклама есть основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определённой направленности [2 ]. Реклама подразделяется на прямую и косвенную. Прямая чаще использует конкретные рекламные сообщения, косвенная предпочитает оперировать информационными поводами. Прямая реклама - та, в отношении которой её потребитель полагает, что она платная. -99- Косвенная реклама - та, в отношении которой потребитель полагает, что она бесплатная («достойный информационный повод»). Из приведённых определений следует, что разделение рекламы на прямую и косвенную происходит, строго говоря, вне зависимости от того, оплачивалась она на самом деле или нет. Из этого также следует вывод о том, что границы между прямой и косвенной рекламой часто бывают размыты. Косвенная реклама выделилась в самостоятельную отрасль и называется «паблик рилейшнз» (сокращённо «ПР» или латинскими буквами - «PR»). ПР («пиар») определяется как деятельность, направленная на формирование положительного общественного мнения, позитивного отношения к рекламируемому объекту (чаще это фирма, лидер или партия) средствами непрямой рекламы.
Концепция рекламной кампании Концепция рекламной кампании есть определение того, какая основная идея (совокупность идей), какой аудитории, какими средствами (формами) и по какому графику будет транслирована. Основная идея рекламной кампании должна отражать социальные (идеологические, экономические и др.) и/или психологические особенности избирателей. Эта идея выявляется в результате специальных исследований электората. Ниже для примера приводим результаты одного из исследований, проведённых в 1999 г. Настроения и психологическое состояние населения избирательного округа по выборам в ГД РФ отличаются следующими особенностями: -101- 1. В соответствии с общей для РФ тенденцией, большинство жителей придают малое значение тому факту, какой идеологии придерживается лидер (за исключением крайних позиций - «левой», «правой», нацистской). 2. На этом фоне большее значение приобретают личностные («человеческие», социально-психологические, коммуникативные) характеристики лидера – выраженность «природных» лидерских качеств, привлекательность, обаяние, ораторские способности («умение говорить»), манера общения и т. п., а также наличие у него успешного профессионального опыта в хозяйственной или предпринимательской деятельности. 3. Интересно отметить, что, помимо снижения роли идеологической принадлежности лидера, заметно и уменьшение критического отношения к его принадлежности или близости к криминальным структурам. 4. Наряду с этим в значительной степени уменьшилось значение такого фрагмента имиджа кандидата, как его «предвыборная программа». 5. В целом отношение населения к существующей социальной реальности можно охарактеризовать как вдумчивое и «неспешное». 6. В общем, можно говорить о том, что большинство населения начинает на эмоциональном уровне принимать существующий строй, рассматривая в качестве основных его привлекательных черт, такие как наличие различных свобод (в том числе и возможность проявления инициативы в различных сферах). 7. В качестве основного недостатка современного строя отмечается очень низкий уровень жизни большинства населения (а также связанные с этим невозможность видеть жизненную перспективу и отсутствие стабильности). 8. Наиболее яркой, значимой, доминантной характеристикой жителей является наличие у них глубокого внутреннего конфликта между приятием существу- -101- ющего строя и наличием у него такого нетерпимого изъяна, как низкий материальный уровень. Наличие у избирателей указанного глубокого внутреннего конфликта между приятием существующего строя и наличием у него (строя) такого нетерпимого изъяна, как низкий материальный уровень и предлагается использовать в качестве основного отправного момента в избирательной кампании. Предлагаемая основная идея рекламной кампании: «Сейчас самое главное для страны - это преодоление указанного противоречия, необходимо сконцентрировать усилия на преодолении этого противоречия». Следовательно, основные сообщения рекламной кампании следующие: 1. призыв к преодолению этого противоречия; 2. обещания сделать всё возможное для преодоления этого конфликта; 3. наметить некоторые пути его преодоления; 4. указания на то, что кандидат обладает потенциалом для преодоления указанного противоречия. Девиз рекламной кампании должен отражать преодоление указанного противоречия, это может быть: 1. декларация цели (преодоление указанного противоречия); 2. провозглашение этой цели как ценности; 3. призыв к решению этой проблемы; 4. обещание решить эту проблему. А теперь рассмотрим в качестве другого примера концепцию кандидата, реализованную Б. Ельциным в ходе президентской предвыборной кампании 1996 г. -102- Сравним приведённые на рис. 14 личные качества и поведение, демонстрируемые Б. Ельциным и Г. Зюгановым в предвыборной борьбе.
Рис. 12. СООТНОШЕНИЕ ЛИДЕРСКИХ КАЧЕСТВ И ПОВЕДЕНИЯ ЗЮГАНОВА И ЕЛЬЦИНА ВО ВРЕМЯ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ 1996 г. [ 3] Основу стихийно («этологически», инстинктивно) сформировавшейся ельцинской концепции составил, «вычисленный» правой интеллигенцией принцип «меньшего зла». Из него «филологически» вытекала главная рекламная формула: «Будем голосовать за Ельцина - он меньшее из зол!». -103- Отсюда и основная задача пропагандистского воздействия: показать, как страшен Зюганов - «большее из зол», пробудить у обывателя страх. Ставка делалась на известный феномен субдоминантного поведения - запуганный человек склонен верить тому, кто запугивает, и любить его (синдром заложника и др.). На рис. 14 видно, что у Ельцина было два основных, ударных компонента воздействия на психику избирателей. Первый - это демонстрация агрессивного поведения (начавшаяся загодя, с ввода войск в Чечню), которую Ельцин осуществлял с желанием прирождённого лидера. Второй компонент - волна запугивания (устрашения) «коммунистической угрозой», принявшая к началу первого тура выборов истерический характер (что, собственно, и требовалось для получения «адекватного результата»). Эта концепция искренне и убедительно транслировалась СМИ, контролируемыми Ельциным и его сторонниками. Ко второму туру президентских выборов сила и интенсивность воздействия достигли критического значения, выключившего требуемые (этологические) механизмы электорального поведения. «Во всех поступках, - отмечали Кабанес и Л. Насс, - за кои единственным ответственным лицом является анонимная толпа, страх, несомненно, играет выдающуюся роль» [ 4]. Команда Зюганова старалась проводить «среднюю» линию («не расплескать» имевшееся преимущество) и не выдвинула концепции, которая могла бы эффективно противостоять ельцинской (см. рис. 14), и проиграла, несмотря на имевшийся потенциал электоральных симпатий. Президентские выборы в РФ 1996 года - классический пример особого акцента на этологическую составляющую электорального поведения, здесь позитивные («завлекаю- -104- щие») идеи Ельциным практически не использовались (они бы плохо «работали», так как этот «инструмент» уже выработал свой ресурс). Может быть, отдельные «ходы» команды Ельцина способны вызвать сомнения в «этической чистоте». Например, расклеивание его командой листовок с портретом Зюганова, ретушированным под злого гения с уголовными замашками, обращающимся к избирателю с фразой: «Купи еды в последний раз!». ххх ххх Создание концепции пропагандистской кампании возможно и на других основаниях. Например, в качестве отправных конструкций могут использоваться социально-ролевые архетипы. То есть типология лидеров, основанная на древних, доисторических социальных ролях, присущих любому примитивному человеческому сообществу. Осенью 1999 г. ряд аналитических центров РФ вёл подготовительную работу к президентским выборам 2000 г. В рамках этого процесса формировались различные концепции и подходы, исходящие, в частности, и из того, что основными конкурентами на этих выборах могут оказаться Примаков и Путин. В табл. 8а в качестве иллюстрации приведена одна из исходных концептуальных моделей, которая могла бы быть использована в пропагандистской кампании. Эмпирической основой её послужили ряд фокус-групп и полуформализованных интервью, ставящих своей целью определить, с какими социально-ролевыми архетипами ассоциируются у избирателей фигуры Примакова и Путина, какие аргументы «за» и «против» в их адрес высказываются. Выявление этих ассоциаций и аргументов позволяет оперировать теми фрагментами образов лидеров, которые реально присутствуют в массовом сознании и которые (как положительные, так и отрицательные) можно продуктивно развивать в пропагандистской работе. -105- Табл. 8а. СООТНОШЕНИЕ ИМИДЖЕЙ ГЛАВНЫХ ПРЕТЕНДЕНТОВ И ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ |
Ф. И. О | Исходные социально- ролевые архетипы | Основная харак-теристика имиджа (тезисы) | Тип политического лидера | Целевая аудитория | Пропаган-дистская картина будущего | Возможные идеи контр-пропаганды (антитезисы) |
---|---|---|---|---|---|---|
Позитивные образы | ||||||
ПРИМАКОВ | Мессия | Умеющий мессиански объединять и созидать; знающий | Сильный | Ждущие мудрого правителя | Наконец-то направит страну в нужное русло | Это только видимость, он себя давно исчерпал |
Старейшина | Мудрый старейшина, единственно нужный для наведения порядка в стране | Сильный | Ожидающие патриарха | Начало порядка в стране | У него нет необходимого потенциала, энергии | |
Негативные образы | ||||||
Старейшина | Дряхлый старик | Слабый | «Геронтофобы» | Дальнейший развал и хаос | Отрицание коррупции, преступности, войн | |
Старейшина - ретроград | Реставратор тоталитаризма | Сильный | Антисоветский обыватель | Неудачная попытка реставрации, упадок в стране | Возьмёт лучшее от прошлого |
-106- |
Ф. И. О. | Исходные социально-ролевые архетипы | Основная харак-теристика имиджа (тезисы) | Тип полити-ческого лидера | Целевая аудитория | Пропаган-дистская картина будущего | Возможные идеи контр-пропаганды (антитезисы) |
---|---|---|---|---|---|---|
Позитивные образы | ||||||
ПУТИН | Мессия | Мессиански честный, сильный, волевой | Сильный | Ждущие сильного спасителя | Возродит Россию | Дутая фигура, силовик-пустышка |
Негативные образы | ||||||
Воин | Солдат, но не вождь (не правитель) | Слабый | «Интеллек-туалы» | С завершением войны его роль заканчивается | Военный типа генерала де Голля | |
Демон | Тайный агент КГБ, реставратор тоталитаризма | Сильный | Анти-советский обыватель | Создаст военно-диктаторский режим | Победит корруп-ционеров и восстановит сильную власть | |
Воин-наёмник | Ставленник «семьи», марионетка БАБа | Слабый | Анти-ельцинский обыватель | 1) продолжит «ельцинский бардак» 2) выйдет из-под контроля, наломает дров | Обманет «семью» и посадит её в тюрьму вместе с остальными мошенниками |
-107-
Содержание и формы рекламы Содержание рекламы есть то, собственно, что мы пытаемся донести до избирателя («продать» ему), - смоделированный образ кандидата. Он передаётся: 1. визуальным рядом (внешность кандидата, его фотография, теле- и киноизображение, рисунок); 2. звуком (голос кандидата и ассоциируемые с его образом шумы и музыка); 3. информацией об определённых фактах, реальных или вымышленных (биография, включая трудовую, семейное положение, образ жизни, мировоззрение и ценности, намерения и программа кандидата); 4. основной идеей рекламной кампании. Наиболее распространённые формы прямой политической рекламы: 1. листовки; 2. именные письменные обращения (так называемый «direct mail» - адресная почтовая рассылка); 3. настенные и карманные календари; 4. так называемая «наружная реклама»: а) плакаты, б) щиты, в) растяжки (перетяжки), транспаранты, развешиваемые поперёк улиц и на зданиях; 5. реклама на транспорте; 6. объявления в печатных СМИ; 7. рекламные ролики в электронных СМИ. К косвенной политической рекламе большей частью относят: 1. личные встречи с кандидатом (лидером партии); 2. встречи с доверенными лицами; -109- 3. работу агитаторов; 4. репортажи в новостных программах ТВ, радио и газетах о кандидате и его действиях; 5. личное участие кандидата в различных радио- и телепрограммах; 6. интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нём; 7. пресс-конференции кандидата; 8. публикация писем, обращений и инициатив кандидата; 9. пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им; 10. различные акции благотворительного и гуманитарного характера, осуществляемые кандидатом или от его имени. Политическая предвыборная реклама по своим задачам может быть разбита на два вида: 1. формирование положительной общей электоральной установки - готовности принять участие в выборах; 2. формирование частной электоральной установки - готовности проголосовать за определённого кандидата (партию). Рассмотрим чуть подробнее проблему обеспечения явки избирателей с точки зрения использования различных рекламных форм. Проводимые исследования показывают, что эффективность различных форм рекламы отличается в зависимости от ситуации. В качестве примера на рис. 12 приведены результаты одного из таких исследований [ 5]. Из приведённой на рис. 13 диаграммы видно, что рекламные формы сильно различаются по соотношению информативности и побудительности. В данном случае можно выделить следующие группы (типы) рекламных форм: -109- a. информативность и побудительность приблизительно равны (наружка, реклама в метро); b. информативность превышает побудительность (радио, ТВ, пресса); c. побудительность превышает информативность (листовки, плакаты кандидатов).
Рис. 13. СООТНОШЕНИЕ ИНФОРМАТИВНОСТИ И ПОБУДИТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ФОРМ Из изложенного можно сделать вывод, что для данной избирательной кампании, рекламными средствами, наиболее эффективно влиявшими на участие в выборах, явились листовки и плакаты кандидатов. Наименее эффективной формой явилось ТВ - здесь максимальный отрицательный разрыв между информативностью и побудительностью. -110-
График рекламной кампании После того, как определены основная идея рекламной кампании, структура и соотношение рекламных форм, составляется график предвыборной рекламной кампании. В табл. 9 в качестве иллюстративного материала изложена схема рекламной кампании, исходящая из ситуации нулевого рейтинга известности кандидата. Табл. 9. ЭТАПЫ И ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
-111- Более наглядно соотношение протяжённости и интенсивности этапов рекламной кампании приведено на рис. 14.
Рис. 14. ИНТЕНСИВНОСТЬ И ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ЭТАПОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Предвыборная программа Существуют две основные концепции предвыборной Программы. Первая - в парадигме УТП (уникального товарного предложения), когда есть возможность предложить избирателям и специалистам (экономистам, финансистам, юристам и проч.) некоторые уникальные и хорошо проработанные идеи по решению актуальных проблем, выгодно и однозначно отличающиеся от идей конкурентов. -112- Вторая концепция предвыборной Программы исходит из того общеизвестного факта, что обыватель (рядовой избиратель) её не читает, то есть Программа - это символический атрибут избирательной кампании. Задача Программы в этом случае - оставлять минимальную возможность для конкретной критики, а замечания общего порядка обыватель, как правило, не воспринимает (и их легко «отыграть»). В этом случае лучшая (менее уязвимая) концепция Программы - это набор некоторых общих принципов (политических, экономических, моральных), отражающих основные проблемы страны и ожидания населения. Сроки обнародования Программы: а) В случае принятия концепции УТП - отдельные положения Программы в той или иной форме публикуются задолго до официального начала предвыборной кампании и активно обсуждаются специалистами, обывателями и журналистами в СМИ. Полностью Программа в этом случае публикуется почти сразу после официальной регистрации кандидата. б) Если принимать концепцию Программы как символический атрибут избирательной кампании, то она должна быть обнародована ближе к дате выборов (конкретные сроки можно определить только в контексте реальной ситуации). В последнем случае основной акцент делается не на содержание Программы, а на драматургию её презентации. То есть должны соблюдаться известные правила драматургии: 1. экспозиция: сначала появляются вопросы: «Почему нет Программы? А когда же будет Программа?», ответы: «Скоро. Скоро!», «Программа дорабатывается!»; 2. кульминация: появляются сообщения: «Программа вот вот появится!», «Программы нет и не будет!», «Программа вот-вот появится!», публикуется Программа; -113- 3. развязка: обсуждение Программы в СМИ (характер об-суждения определится контекстом текущей предвыборной ситуации). -114- ... 1. Ряд рекламистов считают, что хорошая гипербола или метафора должна быть парадоксальной («содержать ошибку» — выражение Игоря Гуровича). 2 . Другие определения см.: Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-холдинг, 1998. 3. Приводимые данные получены в результате опроса экспертов, проведённого в мае 1996 г. В экспертную группу входили политологи и социологи. 4. Кабанес, Насс Л. Революционный невроз. СПб.: Издание Д. Ф. Коморского, 1906. С. 6. 5. Проведено в 1997 г. в Москве после выборов в Мосгордуму. Эмпирическую основу составил массовый опрос.
|