К оглавлению книги  

 

 

4.1. Политическая реклама

 

Слово «пропаганда» изобретено католической церковью. Оно зазвучало в современном его понимании 6 января 1622 года, когда Ватикан создал впервые в истории человечества «министерство пропаганды» - специальное структурное подразделение для усиления борьбы за своё идеологическое и политическое влияние. В названии этого структурного подразделения было использовано слово «пропаганда».

Пропаганда - это специфический вид комбинированного (информационного и возможного физического) воздействия, ставящий перед собой цель увеличить влияние и власть.

Пропаганда состоит из рекламы и устрашения. Та часть пропаганды, которая основана на позитивных стимулах, демонстрирует положительные стороны пропагандируемого объекта, называется рекламой и включает в себя ту или иную идеологию (обоснование).

Ту же часть пропаганды, которая основана на негативных стимулах, на угрозах и демонстрации (использовании) силы, можно назвать устрашением.

-99-

В этом смысле, например, обстрел танками Дома правительства (Белого дома) в Москве в октябре 1993 г. и задержание в Персидском заливе военно-морскими силами США 2 февраля и 7 апреля 2000 г. российских танкеров являются пропагандистскими акциями.

Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - кричать. Оно охватывает как сферу, так и формы деятельности.

Реклама, в её эстетической ипостаси, есть поэтическая гипербола и/или метафора [ 1]. В прикладном же аспекте - это процесс «привязывания» определённой потребности к конкретной форме её удовлетворения. Суть (содержание) рекламного воздействия (сообщения) такова: «Предлагаемая нами форма удовлетворения вашей (пищевой, статусной, комфортной и др.) потребности самая лучшая».

В самом широком смысле реклама есть основанный на изучении рынка процесс информационного воздействия на целевую аудиторию с целью увеличения сбыта продукции, повышения престижа фирмы и формирования к ним (к фирме и к продукции) положительного отношения.

Политическая реклама есть основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определённой направленности [2 ].

Реклама подразделяется на прямую и косвенную. Прямая чаще использует конкретные рекламные сообщения, косвенная предпочитает оперировать информационными поводами.

Прямая реклама - та, в отношении которой её потребитель полагает, что она платная.

-99-

Косвенная реклама - та, в отношении которой потребитель полагает, что она бесплатная («достойный информационный повод»).

Из приведённых определений следует, что разделение рекламы на прямую и косвенную происходит, строго говоря, вне зависимости от того, оплачивалась она на самом деле или нет. Из этого также следует вывод о том, что границы между прямой и косвенной рекламой часто бывают размыты.

Косвенная реклама выделилась в самостоятельную отрасль и называется «паблик рилейшнз» (сокращённо «ПР» или латинскими буквами - «PR»).

ПР («пиар») определяется как деятельность, направленная на формирование положительного общественного мнения, позитивного отношения к рекламируемому объекту (чаще это фирма, лидер или партия) средствами непрямой рекламы.

 

Концепция рекламной кампании

Концепция рекламной кампании есть определение того, какая основная идея (совокупность идей), какой аудитории, какими средствами (формами) и по какому графику будет транслирована.

Основная идея рекламной кампании должна отражать социальные (идеологические, экономические и др.) и/или психологические особенности избирателей.

Эта идея выявляется в результате специальных исследований электората. Ниже для примера приводим результаты одного из исследований, проведённых в 1999 г.

Настроения и психологическое состояние населения избирательного округа по выборам в ГД РФ отличаются следующими особенностями:

 -101-

1. В соответствии с общей для РФ тенденцией, большинство жителей придают малое значение тому факту, какой идеологии придерживается лидер (за исключением крайних позиций - «левой», «правой», нацистской).

2. На этом фоне большее значение приобретают личностные («человеческие», социально-психологические, коммуникативные) характеристики лидера – выраженность «природных» лидерских качеств, привлекательность, обаяние, ораторские способности («умение говорить»), манера общения и т. п., а также наличие у него успешного профессионального опыта в хозяйственной или предпринимательской деятельности.

3. Интересно отметить, что, помимо снижения роли идеологической принадлежности лидера, заметно и уменьшение критического отношения к его принадлежности или близости к криминальным структурам.

4. Наряду с этим в значительной степени уменьшилось значение такого фрагмента имиджа кандидата, как его «предвыборная программа».

5. В целом отношение населения к существующей социальной реальности можно охарактеризовать как вдумчивое и «неспешное».

6. В общем, можно говорить о том, что большинство населения начинает на эмоциональном уровне принимать существующий строй, рассматривая в качестве основных его привлекательных черт, такие как наличие различных свобод (в том числе и возможность проявления инициативы в различных сферах).

7. В качестве основного недостатка современного строя отмечается очень низкий уровень жизни большинства населения (а также связанные с этим невозможность видеть жизненную перспективу и отсутствие стабильности).

8. Наиболее яркой, значимой, доминантной характеристикой жителей является наличие у них глубокого внутреннего конфликта между приятием существу-

 -101-

ющего строя и наличием у него такого нетерпимого изъяна, как низкий материальный уровень.

Наличие у избирателей указанного глубокого внутреннего конфликта между приятием существующего строя и наличием у него (строя) такого нетерпимого изъяна, как низкий материальный уровень и предлагается использовать в качестве основного отправного момента в избирательной кампании.

Предлагаемая основная идея рекламной кампании:

«Сейчас самое главное для страны - это преодоление указанного противоречия, необходимо сконцентрировать усилия на преодолении этого противоречия».

Следовательно, основные сообщения рекламной кампании следующие:

1. призыв к преодолению этого противоречия;

2. обещания сделать всё возможное для преодоления этого конфликта;

3. наметить некоторые пути его преодоления;

4. указания на то, что кандидат обладает потенциалом для преодоления указанного противоречия.

Девиз рекламной кампании должен отражать преодоление указанного противоречия, это может быть:

1. декларация цели (преодоление указанного противоречия);

2. провозглашение этой цели как ценности;

3. призыв к решению этой проблемы;

4. обещание решить эту проблему.

А теперь рассмотрим в качестве другого примера концепцию кандидата, реализованную Б. Ельциным в ходе президентской предвыборной кампании 1996 г.

 -102-

Сравним приведённые на рис. 14 личные качества и поведение, демонстрируемые Б. Ельциным и Г. Зюгановым в предвыборной борьбе.

 

Рис. 12. СООТНОШЕНИЕ ЛИДЕРСКИХ КАЧЕСТВ И ПОВЕДЕНИЯ ЗЮГАНОВА И ЕЛЬЦИНА ВО ВРЕМЯ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ 1996 г. [ 3]

лидерские качества Зюганова и Ельцина

 Основу стихийно («этологически», инстинктивно) сформировавшейся ельцинской концепции составил, «вычисленный» правой интеллигенцией принцип «меньшего зла». Из него «филологически» вытекала главная рекламная формула: «Будем голосовать за Ельцина - он меньшее из зол!».

-103-

Отсюда и основная задача пропагандистского воздействия: показать, как страшен Зюганов - «большее из зол», пробудить у обывателя страх.

Ставка делалась на известный феномен субдоминантного поведения - запуганный человек склонен верить тому, кто запугивает, и любить его (синдром заложника и др.).

На рис. 14 видно, что у Ельцина было два основных, ударных компонента воздействия на психику избирателей. Первый - это демонстрация агрессивного поведения (начавшаяся загодя, с ввода войск в Чечню), которую Ельцин осуществлял с желанием прирождённого лидера.

Второй компонент - волна запугивания (устрашения) «коммунистической угрозой», принявшая к началу первого тура выборов истерический характер (что, собственно, и требовалось для получения «адекватного результата»). Эта концепция искренне и убедительно транслировалась СМИ, контролируемыми Ельциным и его сторонниками.

Ко второму туру президентских выборов сила и интенсивность воздействия достигли критического значения, выключившего требуемые (этологические) механизмы электорального поведения. «Во всех поступках, - отмечали Кабанес и Л. Насс, - за кои единственным ответственным лицом является анонимная толпа, страх, несомненно, играет выдающуюся роль» [ 4].

Команда Зюганова старалась проводить «среднюю» линию («не расплескать» имевшееся преимущество) и не выдвинула концепции, которая могла бы эффективно противостоять ельцинской (см. рис. 14), и проиграла, несмотря на имевшийся потенциал электоральных симпатий.

Президентские выборы в РФ 1996 года - классический пример особого акцента на этологическую составляющую электорального поведения, здесь позитивные («завлекаю-

-104-

щие») идеи Ельциным практически не использовались (они бы плохо «работали», так как этот «инструмент» уже выработал свой ресурс).

Может быть, отдельные «ходы» команды Ельцина способны вызвать сомнения в «этической чистоте». Например, расклеивание его командой листовок с портретом Зюганова, ретушированным под злого гения с уголовными замашками, обращающимся к избирателю с фразой: «Купи еды в последний раз!».

ххх

Вставка публикатора. Ниже приводится изображение упомянутой листовки «Купи еды в последний раз!», предположительно распространявшейся штабом Б. Ельцина от имени Г. Зюганова (1996 г.). Размер листовки 152х200 мм.
Антизюгановская листовка Ельцина: Купи еды в последний раз!

ххх

Создание концепции пропагандистской кампании возможно и на других основаниях. Например, в качестве отправных конструкций могут использоваться социально-ролевые архетипы. То есть типология лидеров, основанная на древних, доисторических социальных ролях, присущих любому примитивному человеческому сообществу.

Осенью 1999 г. ряд аналитических центров РФ вёл подготовительную работу к президентским выборам 2000 г. В рамках этого процесса формировались различные концепции и подходы, исходящие, в частности, и из того, что основными конкурентами на этих выборах могут оказаться Примаков и Путин.

В табл. 8а в качестве иллюстрации приведена одна из исходных концептуальных моделей, которая могла бы быть использована в пропагандистской кампании. Эмпирической основой её послужили ряд фокус-групп и полуформализованных интервью, ставящих своей целью определить, с какими социально-ролевыми архетипами ассоциируются у избирателей фигуры Примакова и Путина, какие аргументы «за» и «против» в их адрес высказываются.

Выявление этих ассоциаций и аргументов позволяет оперировать теми фрагментами образов лидеров, которые реально присутствуют в массовом сознании и которые (как положительные, так и отрицательные) можно продуктивно развивать в пропагандистской работе.

 -105-

Табл. 8а. СООТНОШЕНИЕ ИМИДЖЕЙ ГЛАВНЫХ ПРЕТЕНДЕНТОВ И ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ

 
Ф. И. ОИсходные социально- ролевые архетипыОсновная харак-теристика имиджа (тезисы)Тип политического лидераЦелевая аудиторияПропаган-дистская картина будущегоВозможные идеи контр-пропаганды (антитезисы)

Позитивные образы

ПРИМАКОВ

МессияУмеющий мессиански объединять и созидать; знающийСильныйЖдущие мудрого правителяНаконец-то направит страну в нужное руслоЭто только видимость, он себя давно исчерпал
СтарейшинаМудрый старейшина, единственно нужный для наведения порядка в странеСильныйОжидающие патриархаНачало порядка в странеУ него нет необходимого потенциала, энергии

Негативные образы

Старейшина

Дряхлый старикСлабый«Геронтофобы»Дальнейший развал и хаосОтрицание коррупции, преступности, войн

Старейшина - ретроград

Реставратор тоталитаризмаСильныйАнтисоветский обывательНеудачная попытка реставрации, упадок в странеВозьмёт лучшее от прошлого

-106-
(продолжение табл. 8а)

Ф. И. О.Исходные социально-ролевые архетипыОсновная харак-теристика имиджа (тезисы)Тип полити-ческого лидераЦелевая аудиторияПропаган-дистская картина будущегоВозможные идеи контр-пропаганды (антитезисы)

Позитивные образы

ПУТИН

Мессия

Мессиански честный, сильный, волевой

Сильный

Ждущие сильного спасителя

Возродит Россию

Дутая фигура, силовик-пустышка

Негативные образы

Воин

Солдат, но не вождь (не правитель)

Слабый

«Интеллек-туалы»

С завершением войны его роль заканчиваетсяВоенный типа генерала де Голля

Демон

Тайный агент КГБ, реставратор тоталитаризма

Сильный

Анти-советский обыватель

Создаст военно-диктаторский режимПобедит корруп-ционеров и восстановит сильную власть

Воин-наёмник

Ставленник «семьи», марионетка БАБа

Слабый

Анти-ельцинский обыватель

1) продолжит «ельцинский бардак»
2) выйдет из-под контроля, наломает дров
Обманет «семью» и посадит её в тюрьму вместе с остальными мошенниками
  

 

-107-

 

Содержание и формы рекламы

Содержание рекламы есть то, собственно, что мы пытаемся донести до избирателя («продать» ему), - смоделированный образ кандидата. Он передаётся:

1. визуальным рядом (внешность кандидата, его фотография, теле- и киноизображение, рисунок);

2. звуком (голос кандидата и ассоциируемые с его образом шумы и музыка);

3. информацией об определённых фактах, реальных или вымышленных (биография, включая трудовую, семейное положение, образ жизни, мировоззрение и ценности, намерения и программа кандидата);

4. основной идеей рекламной кампании.

Наиболее распространённые формы прямой политической рекламы:

1. листовки;

2. именные письменные обращения (так называемый «direct mail» - адресная почтовая рассылка);

3. настенные и карманные календари;

4. так называемая «наружная реклама»:

а) плакаты,

б) щиты,

в) растяжки (перетяжки), транспаранты, развешиваемые поперёк улиц и на зданиях;

5. реклама на транспорте;

6. объявления в печатных СМИ;

7. рекламные ролики в электронных СМИ.

К косвенной политической рекламе большей частью относят:

1. личные встречи с кандидатом (лидером партии);

2. встречи с доверенными лицами;

 -109-  

3. работу агитаторов;

4. репортажи в новостных программах ТВ, радио и газетах о кандидате и его действиях;

5. личное участие кандидата в различных радио- и телепрограммах;

6. интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нём;

7. пресс-конференции кандидата;

8. публикация писем, обращений и инициатив кандидата;

9. пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им;

10. различные акции благотворительного и гуманитарного характера, осуществляемые кандидатом или от его имени.

Политическая предвыборная реклама по своим задачам может быть разбита на два вида:

1. формирование положительной общей электоральной установки - готовности принять участие в выборах;

2. формирование частной электоральной установки - готовности проголосовать за определённого кандидата (партию).

Рассмотрим чуть подробнее проблему обеспечения явки избирателей с точки зрения использования различных рекламных форм. Проводимые исследования показывают, что эффективность различных форм рекламы отличается в зависимости от ситуации. В качестве примера на рис. 12 приведены результаты одного из таких исследований [ 5].

Из приведённой на рис. 13 диаграммы видно, что рекламные формы сильно различаются по соотношению информативности и побудительности. В данном случае можно выделить следующие группы (типы) рекламных форм:

-109-

a. информативность и побудительность приблизительно равны (наружка, реклама в метро);

b. информативность превышает побудительность (радио, ТВ, пресса);

c. побудительность превышает информативность (листовки, плакаты кандидатов).

 

Рис. 13. СООТНОШЕНИЕ ИНФОРМАТИВНОСТИ И ПОБУДИТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ФОРМ

предвыборная кампания

 Из изложенного можно сделать вывод, что для данной избирательной кампании, рекламными средствами, наиболее эффективно влиявшими на участие в выборах, явились листовки и плакаты кандидатов.

Наименее эффективной формой явилось ТВ - здесь максимальный отрицательный разрыв между информативностью и побудительностью.

 -110-

 

График рекламной кампании

После того, как определены основная идея рекламной кампании, структура и соотношение рекламных форм, составляется график предвыборной рекламной кампании.

В табл. 9 в качестве иллюстративного материала изложена схема рекламной кампании, исходящая из ситуации нулевого рейтинга известности кандидата.

Табл. 9. ЭТАПЫ И ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ  

Наименование этапаСодержание, целиСроки
1.Информационный («Знакомьтесь - наш кандидат»)Повышение (формирование) рейтинга узнаваемости (известности)С 20 октября по 5 декабря
2.Пропагандистский («Наш кандидат очень хороший»)Повышение (формирование) рейтингов: а) популярности (личной привлекательности) б) доминантности (выраженности качеств лидера федерального значения) в) идентичности (восприятие кандидата как «своего» лидера)С 1 ноября по 7 декабря
3.Увещевательный, побуждающий («Голосуйте за нашего кандидата!»)Формирование и усиление установки голосовать за кандидатаС 11 ноября по 17 декабря

-111-

Более наглядно соотношение протяжённости и интенсивности этапов рекламной кампании приведено на рис. 14.

 

Рис. 14. ИНТЕНСИВНОСТЬ И ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ЭТАПОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

предвыборная кампания

 

Предвыборная программа

Существуют две основные концепции предвыборной Программы. Первая - в парадигме УТП (уникального товарного предложения), когда есть возможность предложить избирателям и специалистам (экономистам, финансистам, юристам и проч.) некоторые уникальные и хорошо проработанные идеи по решению актуальных проблем, выгодно и однозначно отличающиеся от идей конкурентов.

-112-

Вторая концепция предвыборной Программы исходит из того общеизвестного факта, что обыватель (рядовой избиратель) её не читает, то есть Программа - это символический атрибут избирательной кампании. Задача Программы в этом случае - оставлять минимальную возможность для конкретной критики, а замечания общего порядка обыватель, как правило, не воспринимает (и их легко «отыграть»). В этом случае лучшая (менее уязвимая) концепция Программы - это набор некоторых общих принципов (политических, экономических, моральных), отражающих основные проблемы страны и ожидания населения.

Сроки обнародования Программы:

а) В случае принятия концепции УТП - отдельные положения Программы в той или иной форме публикуются задолго до официального начала предвыборной кампании и активно обсуждаются специалистами, обывателями и журналистами в СМИ. Полностью Программа в этом случае публикуется почти сразу после официальной регистрации кандидата.

б) Если принимать концепцию Программы как символический атрибут избирательной кампании, то она должна быть обнародована ближе к дате выборов (конкретные сроки можно определить только в контексте реальной ситуации).

В последнем случае основной акцент делается не на содержание Программы, а на драматургию её презентации. То есть должны соблюдаться известные правила драматургии:

1. экспозиция: сначала появляются вопросы: «Почему нет Программы? А когда же будет Программа?», ответы: «Скоро. Скоро!», «Программа дорабатывается!»;

2. кульминация: появляются сообщения: «Программа вот вот появится!», «Программы нет и не будет!», «Программа вот-вот появится!», публикуется Программа;

 -113-

3. развязка: обсуждение Программы в СМИ (характер об-суждения определится контекстом текущей предвыборной ситуации).

-114-

...

1. Ряд рекламистов считают, что хорошая гипербола или метафора должна быть парадоксальной («содержать ошибку» — выражение Игоря Гуровича).

2 . Другие определения см.: Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-холдинг, 1998.  

3. Приводимые данные получены в результате опроса экспертов, проведённого в мае 1996 г. В экспертную группу входили политологи и социологи.

4. Кабанес, Насс Л. Революционный невроз. СПб.: Издание Д. Ф. Коморского, 1906. С. 6.

5. Проведено в 1997 г. в Москве после выборов в Мосгордуму. Эмпирическую основу составил массовый опрос.