4.3. Социальная реклама как первый этап политической рекламной кампании

Социальная реклама есть реклама идей общественного характера, предположительно оказывающая положительное воздействие на состояние общества.

Известные примеры:

— борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией

— соблюдение правил дорожного движения

— защита окружающей среды

— права женщин

— уплата налогов

— пропаганда идей рационального природопользования

— использование презервативов

— планирование семьи

— защита животных

— призывы к благотворительности

— призывы к потреблению отечественных продуктов и др.

-122-

Социальная реклама может использоваться в качестве первого этапа политической рекламной кампании. В этом случае она занимает промежуточное положение между прямой рекламой и одним из методов формирования общественного мнения (паблик рилейшнз). Задача социальной рекламы в данном случае - сформировать определённый эмоциональный и умственный настрой (отношение), для использования его в прямой политической рекламе кандидата.

Цели социальной рекламы:

2. закрепить в психике избирателей визуальный ряд (содержание, композиция, цвета), идеи и слова, используемые в социальной рекламе;

3. служить эффективной отправной точкой для политической рекламы кандидата.

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

1) борьба с пороками и опасностями, предотвращение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей;

2) декларация ценностей;

3) призывы к созиданию;

4) социальная психотерапия.

Рассмотрим их по порядку.

1) Борьба с пороками и опасностями

Наиболее актуальными для россиян опасностями могут являться: а) «экономическая» (низкий уровень жизни и угроза дальнейшего его снижения, развал промышленности и

-123-

сельского хозяйства); б) «геополитическая» (утрата былого могущества и влияния, опасность дальнейшего развала страны); в) «государственная» (неспособность властей эффективно управлять страной); г) «духовная» (отсутствие национальной идеологии, единого национального духа, мобилизующих ценностей).

2) Декларация ценностей

Результаты социологических исследований показывают, что наиболее приоритетными являются следующие ценности: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и др.

3) Призывы к созиданию

Здесь можно выделить такие мотивы, как стремление к достижению социальных и индивидуальных идеалов.

4) Социальная психотерапия

Социальная реклама используется как форма социальной психотерапии в тех случаях, когда массовыми являются определённые негативные психологические состояния и чувства. Достаточно распространёнными для россиян можно считать: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в завтрашнем дне; беспокойство за свою судьбу и судьбу своих близких; угнетённость, отчаяние, депрессивные состояния, переживания из-за низкого личного и группового, общегосударственного статуса.

Отбор наиболее популярных тем для социальной рекламы производится в зависимости от имиджа кандидата (партии) и состояния электората.

Судя по проводимым социологическим опросам, наиболее актуальной опасностью для большинства россиян является «экономическая».

Наиболее приемлемой (реализуемой) является такая интегральная ценность, как «семья». Здесь следует отметить, что в связи со сложной социально-экономической ситуаци-

-124-

ей семья как социальный институт и как специфическая социальная группа утратила свои прежние позиции и с ценностной, и с функциональной точки зрения, поэтому её ценность является особенно актуальной. Однако реальная, «побудительная» ценность семьи в настоящее время снижена из-за плохого материального положения основной части населения.

Поскольку в России в настоящее время, судя по всему, нет разделяемых подавляющим большинством идеалов («совсем» нет «героя нашего времени»), то построение социальной рекламы на призывах к созиданию, без специального исследования этого вопроса, представляется нецелесообразным.

Психотерапевтическая реклама должна быть направлена на снятие состояния тревожности, снижение страха, внушение чувства уверенности.

Представляется, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединение в социальной рекламе призыва к борьбе с опасностью («экономической»), декларация ценности («семья») и социальной психотерапии (построенной на темах экономики и семьи).

Идеи, которые могут иметь максимальную эмоциональную отдачу в политической рекламе кандидата и их наполнение, могут быть различны. Если принять как исходную описанную выше интегральную идею, то в качестве основного содержания рекламного сообщения можно предложить следующее: «Исторически неизбежно - экономика России начнёт выправляться, поэтому в семью вернётся благополучие и население будет жить спокойно».

Трансформация содержания социальной рекламы в основную идею политической рекламы кандидата может происходить, например, следующим образом.

Основное содержание социальной рекламы: «Исторически неизбежно - экономика России начнёт выправляться, поэтому в семью вернётся благополучие и население будет

-125-

жить спокойно», - легко трансформируется в основное сообщение политической рекламы кандидата: «Если президентом станет X. - экономика России начнёт выправляться, поэтому в семью вернётся благополучие и население будет жить спокойно».

Интересным примером использования идеи социальной рекламы как формы предвыборной рекламы избирательного блока была акция СПС по агитации за проведение всероссийского референдума в 1999г.