«Выборы выигрывает кандидат,
а проигрывают имиджмейкеры», -
шутка консультантов

6.2. Привлечение специалистов в сфере политического маркетинга, организация штаба

Начнём изложение этого раздела с описания реального эпизода. Один кандидат на выборную должность обращается одновременно к двум фирмам, занимающимся выборами. Представители первой говорят ему: «Вы несомненный лидер, выигрыш практически у Вас в кармане. Вам надо только не жалеть денег и победа за Вами». При этом они представляют кандидату «концепцию расходов» на проведение предвыборной кампании, из которой достаточно ясно видна сумма совокупных затрат.

Представители второй фирмы вначале проводят исследование предвыборной ситуации, затем говорят кандидату: «У Вас есть некоторые шансы на выигрыш, но для этого потребуется очень большая работа, не в последнюю очередь направленная на обеспечение необходимой явки избирателей». При этом они называют сумму затрат на проведение предвыборной кампании почти в три раза меньшую, чем представители первой фирмы.

Кандидат выбирает первую фирму. Почему? Во-первых, потому что она пошла навстречу его психологическим ожиданиям (вернее, мечтам) - пообещала почти несомненный выигрыш. Во-вторых, предложила дорогостоящий план проведения кампании. Это тоже вызвало у него доверие, так как общеизвестно, что выборы - штука дорогая. В-третьих, не стала «загружать» его проблемой явки, полагая, что она, несомненно, будет решена «сама собой», ввиду «достойности и популярности кандидата».

-184-

Результаты - выборы были признаны несостоявшимися по причине недостаточной явки избирателей, при этом кандидат набрал гораздо меньшее число голосов, чем лидер этой «гонки». Более того, кандидат проводил предвыборную кампанию, не зная истинного электорального рейтинга претендентов и ориентируясь в своей рекламе как на лидера на совсем другого соперника.

Значительной части политиков кажется, что они обладают врождённым даром понимания и чувствования настроений народных масс. Практика показывает, что зачастую это просто иллюзии. Нельзя на таком шатком основании строить успех своей политической карьеры. Предвыборная кампания должна быть основана на прочном фундаменте достоверных данных.

Вполне справедливо замечено: «Вы никогда не станете тратить $50 000 на «мерседес», не попробовав его в деле. Зачем же тратить $50 000 на рекламную кампанию, с помощью которой вы хотите донести вашу концепцию до избирателей, не убедившись прежде, что она действенна и эффективна» [ 1].

Очень важно понимать, что качество консультантов и специалистов в сфере политического маркетинга - это концептуальная основа успеха избирательной кампании. Это основное капиталовложение в успех: если здесь «дали маху» - остальные затраты часто могут быть бессмысленными.

Приведём небольшой пример, показывающий связь между величиной денежных затрат на проведение предвыборной кампании и успехом, построенным на правильной концепции пропагандистского воздействия на избирателей. На выборах в ГД РФ в 1993 году «Демократический выбор России» по партийным спискам набрал 15.5%, а ЛДПР В. Жириновского - 22.9% голосов. При этом ДВР понёс прямых финансовых затрат на кампанию примерно

-185-

в 40 раз больше (реклама в СМИ, типографские расходы и проч.), чем ЛДПР [2 ].

Следует также помнить, что специалисты, как правило, только увеличивают шансы кандидата на выигрыш, но они редко когда могут кардинально изменить ситуацию. В большинстве случаев привлечённая квалифицированная команда просто приращивает долю голосующих за кандидата на величину от 5 до 20% (редко более).

Эффективность (значимость) работы специалистов резко возрастает в ситуации, когда в предвыборной кампании участвуют кандидаты с приблизительно одинаковыми рейтингами известности, популярности, доминантности и групповой идентичности. В этом случае исход голосования большей частью зависит от квалификации привлечённой команды.

Кроме того, порой имеет существенное значение то, в какой мере специалисты контролируют выполнение всего комплекса мероприятий, проводимых в рамках предвыборной кампании. Так, например, из поля зрения могут выпадать такие сферы, как работа агитаторов, подготовка и тестирование части рекламного материала, его размещение (разноска, рассылка), проведение отдельных специальных акций.

Собственно, здесь уже речь идёт о работе штаба избирательной кампании и характере его взаимодействия с командой привлечённых специалистов.

Один из первых вопросов, который предстоит решить при выборе специалистов, - это определить, какие именно работы они будут осуществлять (изучение предвыборной ситуации, сегментирование электорального рынка, формирование концепции имиджа кандидата и его позиционирование, разработка концепции пропагандистской коммуни-

-186-

кации, мониторинг предвыборной ситуации, изготовление и размещение материалов прямой рекламы, ПР и т. д.).

Понятно, что лучше «не заниматься самолечением, а вызывать врача», но не всегда имеющиеся ресурсы позволяют привлекать специалистов для выполнения всего комплекса работ, связанных с проведением предвыборной кампании. Поэтому в последнем случае следует очень тщательно проанализировать собственные возможности и выделить те виды работ, которые являются наиболее ответственными и требуют высокой квалификации и большого практического опыта.

Следует отчётливо понимать, что есть целый ряд работ, которые могут выполнять только профессионалы, и экономия за счёт выполнения этих работ «собственными силами» может только нанести ущерб кампании.

Кроме того, есть работы, которые надо обязательно заказывать. «Ни один профессиональный менеджер политической кампании, - пишет И. Л. Недяк, - не возьмётся за работу без данных социологических исследований. Р. Хеменуэй, директор Национального комитета по контролю за эффективностью деятельности Конгресса США, подчёркивая важность проведения опросов общественного мнения в ходе политических кампаний, заметил, что, если кто-либо из кандидатов будет утверждать, что не нуждается в помощи социологических служб, ибо и без них хорошо знает все особенности своего электората, он без колебаний откажет в финансировании такому кандидату, как не имеющему никаких шансов на успех» [3 ].

После того, как определено, какие именно задачи будут поручены привлечённым специалистам, встаёт проблема их выбора.

Выбор консультантов и специалистов в сфере политического маркетинга - важная и не просто решаемая задача.

-187-

Здесь могут использоваться общепризнанные для подобного рода работ критерии качества и квалификации:

1. профессиональная репутация (проведённые кампании, мнение политиков, журналистов и других профессионалов об уровне квалификации, моральных принципах и проч.);

2. длительность работы на рынке;

3. членство в профессиональных ассоциациях и союзах;

4. наличие у сотрудников научных публикаций, отражающих опыт работы и исследований (статьи в научных специализированных периодических изданиях и книги) [4 ].

Вместе с тем, следует иметь в виду, что и у «новичков» может иметься ряд специфических преимуществ. Им надо завоевать своё место на рынке, для этого им надо работать добросовестнее других, у них мало (или вообще нет) заказов, потому их работа часто носит эксклюзивный характер, они более агрессивны и в большей мере способны к разработке нетрадиционных подходов, в конце концов, у них ниже цены. Правда, надо иметь в виду, что таких «хороших» новичков, как и вообще всего хорошего, в природе мало.

В заключение настоящего раздела приведём ещё ряд важных для кандидата положений: «Каковыми бы ни были услуги консультанта, настоятельно рекомендуем заранее определить цену этих услуг, которой необходимо придерживаться (без её повышения в дальнейшем). Небесполезно напомнить здесь прописную истину для кандидата и его казначея, что они должны быть заранее уверены, что располагают ресурсами, позволяющими им взять на себя подобные расходы.

-188-

Нужно очень хорошо отдавать себе отчёт, что это - очень дорогостоящий вид услуг. Ограничение законом предвыборных расходов, а также санкции за их превышение обязывают кандидата бережно обращаться с бюджетом» [5 ].

Организация штаба

Первостепенное значение для работы предвыборного штаба имеет его концепция. Как показывает практика, непродуманность и противоречивость организационной структуры штаба вносит большую сумятицу и существенно снижает эффективность общей работы.

Одна из ключевых проблем, которую не всегда удаётся продуктивно решать, - это взаимоотношения между группой консультантов и начальником штаба, его исполнительными структурами.

Существующие организационные схемы предвыборного штаба (кампании) страдают значительным недостатком. Они нацелены на то, чтобы сделать структуру понятной и наглядной, но не более того. В то время как основная задача штаба - это направленность на выполнение задач в рамках определённой технологической цепочки.

Обобщение опыта проведённых предвыборных кампаний позволит сделать вывод, что именно технологичность и функциональность структуры штаба являются самыми важными принципами её формирования.

На наш взгляд, наиболее продуктивной является концепция штаба, в основу которой положен принцип «разделения властей». Группа консультантов во главе с руководителем является своего рода «законодательной властью» - они определяют и корректируют концепцию и план предвыборной кампании.

-189-

Начальник штаба - «исполнительная власть»: он руководит работой по реализации концепции и плана.

Кандидат на выборную должность (или его представитель) выступает в роли «судебной власти», разрешая возникающие противоречия между консультантами и начальником штаба.

Предлагаемая схема штаба предвыборной кампании изложена на рис. 17. При анализе этой схемы следует иметь в виду, что это именно функциональная (а не «кадровая») схема. То есть в небольшом штабе на одного человека может быть возложено выполнение сразу нескольких функций, соответственно он будет находиться в разных местах данной схемы. Креативная же группа, например, вообще зачастую составляется представителями нескольких групп.

-190-