3.2. Сегментирование электорального рынка

Каждый здравомыслящий политик понимает, что он не может в одинаковой мере нравиться сразу всем избирателям одними и теми же своими качествами. Кажется, Г. Явлинский в этой связи цитировал поговорку: «Я не червонец, чтобы всем нравиться».

Понятно, избиратели - это разные люди, отличающиеся по многим параметрам. Одной группе (возрастной, половой и т. д.) нравится один тип лидера (или определённые его черты, особенности), а другой - совершенно иной.

Сегментирование рынка - это разбивка его на чёткие группы потребителей, где основанием разделения служит их желание потреблять «свой» (специальный) товар или его особую модификацию.

Сегментирование электорального (политического) рынка - это выделение (по тем или иным основаниям) групп избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств (тип) политического лидера (партии).

В выделении оснований для разделения избирателей на сегменты можно выделить два аспекта. Первый - это объективные качества лидера: уровень агрессивности, внешность, манеры, психологические особенности, способность генерировать и «доносить» до аудитории объединяющие и мобилизующие социальные идеи.

Второй аспект - отражает то, как в процессе социализации индивид ассоциирует различные, познаваемые им социальные роли с позицией лидера. Кандидат должен выступать в некотором амплуа, ему необходимо «исполнять» определённые (исторически сложившиеся) социальные роли, связанные в восприятии обывателя с идей лидера. Выше были приведены список и классификация возможных амплуа, а также подразумеваемые для каждого амплуа свойства и поведение лидера.

 -79-

Здесь уместен вопрос: «Какое из перечисленных амплуа является лучшим?» Ответ, на первый взгляд, может показаться парадоксальным и не очень логичным: «Идеальный лидер тот, который полноценно овладел всеми из возможных амплуа» (хотя это практически невозможно).

Дело в том, что в процессе социализации индивид познает различные типы лидеров (в семье, школе, на работе, из уроков истории, сказок, художественной литературы и т. д.), поэтому в его представлениях, бессознательных установках и ассоциациях, лидер - явление многоликое, и значительная часть возможных ипостасей доминанта может быть очень важна для него. Причём, в отдельных случаях и ситуациях способны быть особо значимы не атрибутивные амплуа лидера (вождь, герой и др.), а «случайные» (мать, герой мифа и др.).

В процессе взросления человек занимает субдоминантное положение по отношению к той или иной социальной роли (реальной или мифической), те из них, которые запечатлелись в психике с особой силой, и составляют для него собирательный ролевой портрет лидера (возможная совокупность ассоциируемых ролей была приведена выше). У отдельного человека складывается свой, особенный набор ассоциаций, однако здесь вполне возможно выделение неких типических групп, на которые и надо ориентироваться при «подборе» социальных ролей для кандидата.

В соответствии с выделенными аспектами, имидж кандидата состоит из двух групп факторов:

1. взятые («принятые») роли;

2. их исполнение (опирающееся на его объективные качества).

Для иллюстрации того, как эти роли могут воплощаться в жизни, на рис. 5 приведено гипотетическое сравнение совокупности ролей, исполняемых Сталиным и Ельциным. Говоря, что сравнение явно в пользу Сталина, мы не хотим

 -80-

сказать, что последний лучше, этим только отмечается тот факт, что Сталин роли освоил более фундаментально, несмотря на весь артистизм Ельцина.

Наиболее известным и популярным основанием классификации партий (лидеров) и соответствующего сегментирования потенциальных избирателей, являются их приверженность совокупности политических, экономических и иных идеологических (моральных, эстетических и др.) взглядов, наиболее обобщённо выражаемых шкалой «левые - правые». Данное основание, хотя и не имеет чёткого содержания, изменчиво во времени, однако поддаётся операционализации и охотно используется.

В первом приближении можно выделить, по крайней мере, два варианта употребления этих терминов. В первом случае шкала «левые - правые» используется для измерения (описания) выраженности национальной идеи, национализма. «Правые» здесь - это националисты (крайние позиции - нацисты, фашисты). Левые, наоборот, - интернационалисты (крайняя позиция - космополиты).

Во втором случае используемые термины могут иметь различное содержание, зависящее от конкретной общественно-политической, экономической ситуации и конъюнктуры. Но самый общий их смысл - разделение на «левых», то есть на сторонников социально-ориентированного государства, защищающего интересы лиц наёмного труда, неимущих слоёв и т. д. (крайняя позиция - коммунизм) и на «правых», то есть сторонников либеральной экономики, выступающих за предоставление больших свобод собственникам и предпринимателям, за уменьшение вмешательства государства в управление экономикой.

Надо отметить, что в период институциализации обсуждаемых терминов, в XIX веке, эти две шкалы, «националистическая» и «экономическая», были ещё слиты. «Правыми» назывались приверженцы националистически настроенной буржуазии, «левыми» - интернационалистически ориентированные сторонники упразднения частной собственности на средства производства.

 -81-

Ныне эти два понимания могут находиться в полном противоречии друг с другом. То есть «социалист» (левый) может быть «националистом» (правым), а правый («рыночник») может быть «космополитом» (левым).

Рис. 9. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗБИРАТЕЛЕЙ И КАНДИДАТОВ В ПРЕЗИДЕНТЫ ПО ПОЛИТИЧЕСКОМУ СПЕКТРУ НА ПЕРВОМ ТУРЕ ПРЕЗИДЕНТСКИХ ВЫБОРОВ 1996 г.

Последний тезис можно проиллюстрировать, сравнив распределение избирателей и партий по политическому и «патриотическому» спектру на первом туре президентских выборов в 1996 г.

Зюганов, например, в первом случае, политический спектр (см. рис. 9) - «левый». Во втором, «патриотический» спектр (см. рис. 10) - «правый» [1 ].

-82-

Рис. 10. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ И КАНДИДАТОВ В ПРЕЗИДЕНТЫ ПО «ПАТРИОТИЧЕСКОМУ» СПЕКТРУ В ПЕРВОМ ТУРЕ ПРЕЗИДЕНТСКИХ ВЫБОРОВ 1996 г.

Впрочем, приведённая шкала, делящая политические идеи на «левые» и «правые», также неполна. Возвращаясь к исторически начальному делению (поляризации) социальных идей, надо отметить, что социализм и капитализм имеют две составляющие - это тип приоритетной собственности на средства производства и тип организации власти.

Помимо этого слова, «левый» и «правый» отражали отношение к реформам (социалисты изначально выступали как социальные реформаторы) и к национальному вопросу («чистые, предельные» социалисты - это космополиты). Более наглядно полное разделение воззрений на «левые» и «правые» приведено в табл. 8.

-83-

Табл. 8. СХЕМА ЛЕВО-ПРАВОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО ДЕЛЕНИЯ  

-84-

С учётом сказанного, «левая» идея, если её очистить от позднейших наслоений и тенденциозных интерпретаций, представляла собой сочетание:

2) демократического строя;

3) космополитизма;

4) реформаторства.

Современными, наиболее последовательными сторонниками «левой» идеи являются социал-демократы, сохранившие, хотя и не в столь радикальном виде, её исходные основные четыре принципа.

Классический капитализм (в европейских странах - вторая половина XIX - начало XX века) есть сочетание олигархии с либеральной экономикой («капитал-олигархизм», если называть вещи своими именами). А строй, существовавший в СССР, представлял собой сочетание социалистической экономики с патриархальным (олигархическим) строем.

Таким образом, «капитализмом» и «социализмом» являлись две социальные системы, имеющие сходный олигархический строй и различающиеся лишь собственностью на средства производства. Однако разница между этими одинаковыми типами правления была существенной: при капитализме в качестве олигархов выступали «капиталисты» (собственники средств производства и финансовые магнаты), а при социализме - партийная бюрократия.

Исходя из сказанного, ясно, что социальная система, созданная большевиками, никак не может называться социалистической (в ней не был воплощён такой основной принцип левой идеи, как демократия, избираемая власть), большевистский строй можно назвать «социал-олигархизмом».

Идея конвергенции представляет собой компромисс лево-правого противостояния и в этом смысле является цент-

 -85-

ристской (см. табл. 8). Современное западное общество в значительной мере является воплощением идеи конвергенции и представляет собой сочетание:

1) жёсткого государственного (бюрократического) и общественного контроля над частным сектором экономики;

2)  демократического контроля над олигархическими интересами;

3)  «здорового» государственного патриотизма;

4)  использования самоорганизующего потенциала «социального маятника» общественных настроений, колеблющихся между консерватизмом и реформаторством.

Приведённая в табл. 8 схема анализа лево-правого разделения идеологий отражает структуру основных политических движений. Так, на базе сочетания идеи социалистической экономики с другими составляющими левой и правой идей возможно формирование соответствующих движений:

1. социал-демократы, левые (социалистическая, в мягком варианте - социально-ориентированная экономика, демократический строй);

2. социал-олигархи, большевики (социалистическая экономика, олигархо-бюрократическое управление);

3. национал-социалисты, или национал-большевики (социалистическая экономика, олигархо-бюрократическое управление, обеспечивающее приоритет определённой этнической группы).

На основе либеральной идеи формируются партии:

1. либерал-олигархи, правые (либеральная экономика, капитал-олигархическое правление);

2. либерал-демократы (либеральная экономика, демократический строй);

3. национал-либералы, называющие себя национал-социалистами (либеральная экономика, капитал-олигар-

-86-

хическое управление, обеспечивающее приоритет определённой этнической группы).

Соответственно, идея конвергенции («центристская») позволяет сформироваться следующим политическим направлениям:

1. либерал-социалисты (либеральная экономика при жёстком государственном контроле);

2. демо-олигархи (демократический контроль и ограничение влияния олигархов на систему государственного управления);

3. патриоты («здоровый», государственный патриотизм, при минимизации внутренних этнических конфликтов).

Приведённая классификация политических движений имеет определённую ценность при позиционировании партии или лидера. Хотя магистральным направлением развития человеческой цивилизации является, судя по всему, идея конвергенции, тем не менее, тяготение к лево-правому разделению общества будет сохраняться, являясь видовым (биосоциальным) свойством человека, отражающим онтологическое противоречие между интересами индивида и интересами группы (социума).

Самостоятельная исследовательская задача - определение подшкал, по которым происходит наиболее значимое разделение политических движений, и формирование такой их совокупности (концепции), которая даст наибольший эффект в избирательной кампании кандидата.

Иногда бывает необходимо искусственно создавать в массовом сознании некоторые частично надуманные дихотомии и противопоставления, с тем чтобы, заранее объявив собственную позицию «правильной», создать о своём конкуренте заведомо невыгодное впечатление.

Сегментирование электорального рынка производится по тем основаниям, которые разбивают электорат на крупные группы, по-разному относящиеся к главным характеристикам кандидата.

 -87-

В соответствии со структурой образа кандидата мы можем выделить следующие основания для сегментирования:

I. поведение кандидата (включая манеру общения);

II. внешность кандидата (преимущественно через поведение и внешность реализуются наиболее популярные лидерские роли «амплуа»);

III. биография кандидата (включая прошлое, особенно трудовой путь и свершённые деяния);

IV. личные качества (моральные и профессиональные);

V. программные материалы:

1. идеология, мировоззрение, экономика, социально-политическое устройство и принципы:

а) «левый - правый»

б) «реформатор - консерватор»

в) «интернационалист - патриот» и др.

г) социальные нормы и ценности [2 ]

2. актуальные социально-политические проблемы:

а) общая оценка актуальной социально-политической ситуации

б) ранжирование наиболее актуальных проблем

в) отношение к различным вариантам решения высокоранговых проблем;

VI. типы личности: пассивные (ожидание от государства) - активные (ориентация на собственные силы и т. д.);

VII. общее настроение, психологическое состояние общества:

а) преобладающие настроения

б) уровень тревожности

в) уровень агрессивности

г) мечты, надежды и др.;

-88-

VIII. социально-экономические  показатели  населения: распределение по размеру доходов и т. д.;

IX. социально-демографические показатели потенциальных избирателей:

а) возраст

б) пол

в) социальное положение

г) род занятий (профессия)

д) национальность и др. (в их связи с иными электорально значимыми характеристиками).

-89-

…